对于品牌来说，和代言人的关系的建立与发展主要有三个阶段，其中品牌的整合营销活动品牌与代言人关系发展的第二个阶段，也是最为重要的一个过程，对后续品牌与代言人之间的关系的能否升华起到的决定性作用，更是代言人策略应用的主战场。具体来说，品牌与代言人的关系发展过程如下图5.1（1）所示：

可以看出，品牌和代言人之间的关系是通过合同建立的，广告代言人参与品牌的整合营销活动在一定程度可以扩大活动的影响范围，加强品牌和代言人之间的联系，这是将代言人的形象和品牌形象加以融合的过程，最后代言人和品牌之间的关系得以升华，代言人成为品牌的符号作为品牌联想是品牌资产中的一部分。

正因为消费者对饮品的消费弹性很足，可买可不买的情况下如何激发消费者购买并认准某一品牌成为品牌的忠诚消费者，对饮品品牌来说，在这种处境之下塑造唯一的品牌形象使其建立强势品牌的第一步，选择合适的代言人有利于帮助企业去获得更好的发展。

基于饮品品牌产品口味相似，但企业之间的对立竞争局势明显，所以在我国广告代言人的形象既有相通的地方也有差异化明显特点。卡通形象的存在和发展，是为区别于对手也为更靠近目标消费群体。得益于饮品市场发展的成熟化，广告代言人在选取上显示出海纳百川的强包容性，既有青春活力的小鲜肉也有低调深沉的暖大叔，既有实物形象也有卡通形象等等。

从代言人的广告形式来说，主要是TVC为主，由于广告主要是以感性诉求为主，所以广告内容的呈现上不同于其他广告强调功能突出、性能优越等而主要伴着或快节奏活力动感或舒缓纯净的轻音乐加上代言人饮用的特写镜头，在高频度集中投放增加品牌与代言人的关联性进一步加深品牌个性的形成。

最后，代言人在品牌整合营销活动很大程度上帮助活动的成功开展，犹如一座桥梁为品牌与目标消费群体创造互动的可能性，对代言人来说，品牌为其创造了新的展示舞台，而随着新广告法的出台，广告代言人与品牌之间的关系也将会有最初的雇佣模式发展成为合作模式，代言人为品牌推广效力，品牌为代言人提供多面的展示舞台，在未来

也有会更多新的可能。

本文也希望对饮品品牌广告代言人的运用现状做一次梳理，对广告代言人策略的进一步发展起到一定促进作用。