一、研究背景与意义

（一）研究背景

1.“互联网+”背景下餐饮网络营销的现状 

五星级酒店餐饮网络营销是酒店利用网络进行的一项销售活动，通过网络对酒店餐饮的品牌、菜品进行推广，以此来获得利润，采取的渠道也开始变得多样化，除了依赖美团、百度糯米这种第三方合作商，还有微博、微信等现代聊天工具。但同时因为发展时间短、发展速度过快而存在一些弊端。 

（1）网络营销意识薄弱 

餐饮业的发展已有上千年的历史，作为一个传统经营的企业而言，面对现在互联网日新月异的发展，长期的经营和销售模式不能使其快速适应互联网的发展速度，尤其是五星级酒店过多依赖于口碑效应和品牌效应，忽略酒店餐饮部在互联网上的营销，缺乏整体的网络运营。 

（2）缺乏自建网站的经营，五星级酒店餐饮网络营销过多的依赖于 OTA 现在大部分的五星级酒店缺乏自建网站的经营和维护，百度搜索一家五星级

酒店翻一页甚至两页才会找到官网，官网的首页一般是介绍这个酒店的设施，营销方面更多的是关注酒店客房的销售，几乎找不到任何餐饮的销售。餐饮的网络营销过于依靠美团、百度糯米等第三方合作商，且多以西餐团购为主，中餐或者送餐很少。 

（3）五星级酒店餐饮门槛过高，价格过高 

五星级酒店餐饮和社会餐饮相比最突出的一点还是品牌效应，五星级酒店的餐饮并不是酒店的唯一或主要的经济来源，作为一家星级酒店投入成本和服务成本相对较高，酒店的基础设施也令人身心愉悦，因此餐饮价格过高，改变这种传统的高投入营销模式，网络营销势在必行。 

（4）顾客忠诚度不稳定 

随着现在五星级酒店的不断扩张，行业内的竞争越来越激烈，顾客对酒店的选择变得越来越多样化，往往不在钟情于一家酒店，伴随着互联网的发展，信息的来源渠道也越来越多样化，顾客就餐场地更换的频率越来越高，顾客忠诚度越来越不稳定。 

2.数据统计和分析 

（1）数据统计 

由于针对的群体是五星级酒店餐饮网络营销的情况，因此数据来源为五星级酒店餐饮部门的工作人员，实际调查为 100 份，有效收回 98 份，下面对回收的问卷进行分析。 

由调查问卷可以看出，85.71%的酒店进行了网络营销，14.29%的酒店没有进

行网络营销，47.62%的酒店餐饮网络营销刚起步，38.1%的酒店成熟，仅有 9.52%的酒店非常成熟，从酒店餐饮网络营销的手段来看，各种营销手段基本持平，微博营销 54.76%最受欢迎，对于顾客的反馈来看，全部酒店可以做到对顾客进行反馈，但有 4.76%的酒店对顾客反馈不及时，采用网络营销后 54.76%的酒店反应经营成本没有发生变化，但 57.14%的酒店反应采用网络营销以后酒店的客流量增加了，调查发现餐饮一年的收入对于五星级酒店而言比重较大，66.7%的酒店在 30%以上，仅有 4.76%的酒店餐饮营销额占酒店营业额的 10%以下，网络营销在餐饮中的比重也较大，仅有 16.66%的酒店网络营销占餐饮营销额的 20%以下，针对酒店认为餐饮网络营销优势，61.9%的酒店认为涉及到的范围广，52.38%的酒店认为成本低，45.24%的酒店认为沟通方便，针对酒店网络营销的劣势，64.29%的酒店觉得技术不纯熟，40.48%的酒店认为没有相应的法规，47.62%的酒店认为网络本身具有一定的局限性。 

（2）数据分析 

针对上面的数据统计，得出以下几点结论： 

首先，五星级酒店餐饮网络营销起步较晚，近几年随着互联网的快速发展刚开始发展起来，大部分五星级酒店的餐饮网络营销刚刚起步，还不是很成熟。 其次，网络营销的运用并没有对酒店的运营成本有很大的促进作用，网络营

销占据五星级酒店餐饮很大的盈利比重，对五星级酒店餐饮至关重要。 

最后，针对五星级酒店餐饮网络营销的途径而言，微博、微信等沟通软件占据较大比重，酒店的自营网站占据较小，应当加大自营网站的建设。 

3.五星级酒店餐饮网络营销独特性和劣势 

（1）五星级酒店餐饮网络营销的独特性 

根据上述问卷调查的内容以及研究调查发现，首先，网络营销对人才的要求很高，而作为一家五星级酒店餐饮有自己成熟的管理系统和培训系统，有成熟的技术指导，能够在短时间内对所需的人才进行专业的培训，并能够快速的制定出适合网络营销的制度和规则，使酒店能在最短时间内适应这种新的营销形式。其次五星级酒店餐饮有相对雄厚的资金支持，任何新技术的开发都会需要大量的资金支持，五星级酒店餐饮实行网络营销能满足前期网络营销的资金投入。最后，五星级酒店品牌效应高，一般都是世界连锁，经营的范围比较广，本身具有很大的知名度，应用网络营销能起到强大的宣传作用。 

（2）五星级酒店网络营销的劣势 

与大众餐饮相比，五星级酒店餐饮由于本身的硬件设施和软件服务的限制，经营成本要比一般的大众餐饮高很多，因此消费门槛比较高，顾客利用网络消费很大原因是价格比门市价低，优惠活动较多，但是星级酒店价格要远远高于大众

餐饮，因此顾客选择较少。还有部分酒店经营者会认为星级酒店参与团购等活动拉低酒店档次，不符合星级酒店经营理念，因此星级酒店参与团购等营销活动较少，最后，国家对于五星级酒店餐饮网络营销的法律法规规定较少，不利于经营者开展工作。 

（二）研究意义

1.扩充酒店餐饮网络营销的渠道 

随着科技的不断发展，网络营销被大多数的酒店接受，网络营销的渠道也变得越来越多样化，经过研究可以发现酒店餐饮网络营销使用最多的渠道，同时提高对使用较少的营销渠道的关注，达到扩充酒店网络营销渠道的目的，使五星级酒店餐饮这种传统服务业能更快更好的适应科技快速发展得现代。  

2.酒店餐饮利用网络化的营销能获得更多的利益，节省人力宣传成本 

随着智能手机的不断普及，微信、QQ、微博等网络沟通工具的不断发展，人们对电子设备的依赖性越来越大，每天都能够在上面接受大量的信息，因此酒店利用这种平台宣传酒店餐饮不仅减少了人力宣传的高额成本而且扩大了宣传面积和人群，同时增加了酒店餐饮营销对消费者的吸引力。 

3.吸引更多新顾客同时通过完善网络营销留住老顾客 

人们在浏览网页或者朋友圈的同时， 能迅速接受自己感兴趣的东西，五星级酒店通过网络营销的方式让人们在不经意之间接受信息，产生兴趣，同时，随着现在五星级酒店的不断扩张，顾客忠诚的降低，人们更喜欢接受新鲜的事物，面对酒店餐饮网络营销这种新的营销方式会产生很大的兴趣，吸引新的顾客，同时，网络营销增加了酒店餐饮在人们视线中出现的频率能让老顾客保持新鲜度和自豪感，从而留住老顾客。 

4.五星级酒店餐饮要进行网络营销需要更多全方面发展的高技术人才 

面对快速发展的现代社会，人们需要的不再是术业有专攻的人才，现在需要的更多的是全面发展的人才，五星级酒店餐饮的网络营销不但需要营销方面的人才，而且还要对餐饮有了解，更重要的是计算机信息技术要强，能够进行网站的开发、维护、优化，还要会策划。因此，五星级酒店餐饮进行网络营销势必要培养大批全面发展的高技术人才，从而为整个社会做出贡献。 

二、文献综述

根据本文的主要内容和中心思想，文献综述主要包含以下几个方面： 

（一）研究现状与趋势

1.什么是“互联网+”时代的营销 

在这个科技快速发展的新时代，社会已逐步迈入网络经济时代。市场竞争规则、经济增长模式、以及社会生活方式都发生了深刻变化。由于互联网的产生和

迅速发展，网络营销技术也被越来越多的企业运用。简单地讲：网络营销产生于世纪年代，发展于世纪末至今，网络营销是指企业借助计算机网络、通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络营销贯穿于企业通过互联网展开经营的整个过程，包括建设营销型网站、网络推广、网站运营、在线接待、在线交易等一系列线上的营销活动[1]。 

2.网络营销的渠道 

网络营销依附于互联网诞生，它的形式随着互联网技术的不断纯熟而不断完善，包括自建网站营销、网络公关、网络推广、网络广告、网络促销、线上交易包括微信、微博、QQ 等现在沟通工具以及美团、百度糯米等第三方合作商进行的一系列线上的营销活动。在互联网高速发展的现在，网络营销以其独特的优势独占鳌头。尽管网络营销也存在着很大的劣势，但从近年来企业在网络营销的投资额可以看出，网络营销的未来不容忽视。 

3.国内外学者对五星级酒店餐饮业网络营销的研究 

对于酒店餐饮业的发展，国内外很多专家做过研究，从不同的视角和研究方法入手，针对酒店餐饮的各个环节进行分析，尤其是最具竞争性的营销方式，因此也提出了许多新的营销方式，例如绿色营销、经济营销、网络营销、文化营销等等，本文主要是在五星级酒店的视角下研究餐饮的网络营销，因此，以下列举几点与本文阐述视角类似的国内外的代表性观点。 

唐黎、吴孟书 2014 年在《高星级酒店移动互联网营销对策研究》中界定了移动互联网的概念、特点，并通过对喜达屋酒店集团旗下的五星级酒店——厦门威斯汀酒店进行实地调查，详细分析了其移动互联网营销现状及其存在设备、社交网络管理、App 应用频次和精准营销等方面的问题，进而提出加大资金、技术方面的投资，开发酒店定制 App、创意和技术结合、找准定位、客户管理等营销对策，以期对高星级酒店开展移动互联网营销活动提供参考[2]。 

李玉红、王淑芹2012年在《黑龙江省餐饮企业网络营销策略研究》中通过对互联网的应用、网络技术的发展以及众多企业借助网络这一虚拟的信息平台进行网络营销的研究，分析出餐饮管理者认识到网络营销已经成为获取竞争优势的新亮点，但大多数餐饮企业的网络营销都流于形式，以及黑龙江省餐饮企业的网络营销现状及存在的问题，对黑龙江省餐饮企业网络营销策略提出一些建议，正确引导餐饮企业网络营销的开展，为企业获取更多的竞争优势[3]。 

方力敏2014年在《互联网时代背景下的酒店营销策略分析》中提出了互联网时代酒店行业的营销方式也在发生改变,改变传统的营销策略是适应社会发展、市场竞争的必要选择。通过分析酒店业选择网络营销的必然性,并结合酒店业的特点,提出了相应的网络营销策略[4]。 

赵科峰2013年在《浅谈酒店餐饮营销创新》中提出酒店餐饮业已成为支持经济发展的重要行业，国内外专家学者对酒店餐饮业的探讨与研究，较多地集中于中西式餐饮的对比与差异。从营销学的角度来剖析目前酒店餐饮行业的现状及服务行业的特征来为酒店餐饮出谋划策，在餐饮菜品的创新的同时通过对酒店和社会餐饮的比较找出能带动酒店餐饮发展的营销策略[5]。 

刘佳、张坦2010年在《浅谈我国餐饮企业运用网络营销存在的问题及对策》中提出随着科技的不断进步，人们生活水平的不断提高，餐饮业需要寻找新的经营模式。并阐述了网络营销在餐饮业中的应用现状,以及存在的问题,并提出了解决的措施和营销策略[6]。 

综上所述，国内外的专家学者主要针对大众餐饮进行互联网营销的研究以及针对酒店整体产品进行网络营销的设计、管理和经营，对星级酒店尤其是高星级酒店餐饮的网络营销研究较少，因此该课题的研究很有必要。 

（二）理论分析框架

1.以顾客为导向的 4C 营销理论 

1990 年罗伯特•劳特朋提出的 4C 营销理论得到广泛的认可。在以消费者为核心的现在社会中这个理论已成为营销核心理论[7]，如图 1 所示。 

图 1 4C 营销理论 

第一、以顾客为中心，尊重顾客体验。相比于传统的 4P 营销理论中的产品要素，以顾客为中心的 4C 营销理论更加重视人的感受，以顾客体验为核心开发产品，把追求顾客满意放在第一位，从而设计出能促进社会进步，顾客最方便的产品。 

第二、控制产品成本，降低成本费用。企业的成本策略除了生产产品本身的成本外，还要考虑消费者所能承受的成本，愿意花费的最大价格来购买该产品，同时节约消费者的时间成本，就网络营销而言，合理优化网站布局，优化顾客打开网站的速度都是一种节约顾客时间成本的方式[8]。 

第三、突出消费的便利性。购买方式的便利性其实就是一种变相的销售方式，在科技迅速发展的今天，人们生活、消费的脚步越来越快，WWW.eeelw.cOM对生活方式便利性的要求越来越高，企业提供便利的购买方式促进消费者消费，当然这种便利也包括服务，高效的售后服务也是消费的便利性的体现。 

第四、有效的沟通。传统的营销理论多是关注产品，忽视消费者的感受，而

4C 营销理论重点是关注消费者，建立以消费者为核心的双向沟通，通过工作人员与顾客的沟通，是顾客体会到企业的热情、好客，同时，通过沟通使员工能更加了解顾客，提高顾客忠诚度。 

下文将利用 4C 营销理论实施五星级酒店餐饮的网络营销展开详细的论述。 

（2）SWOT 分析法 

所谓的 SWOT 分析法就是对企业内部和外部的竞争环境和竞争程度进行分析，从而根据调查，制定出最适合该企业发展的策略，本文根据研究需要，将采用

SWOT 分析法对五星级酒店餐饮网络营销进行分析。