摘要：随着近些年我国网络购物的快速发展，网络商品种类丰富程度不断增强，消费者购物决策难度显著提高，信息过载问题日益严重，越来越多电子商务网站推出类似于私人订制的信息推荐系统，根据消费者的消费偏好来帮助消费者做出最优的消费选择，购买到符合心意的产品，但随之也引发了消费者对于购物网站信息推荐服务的抗拒心理。

本文对此展开探究，基于理性行为理论和计划行为理论基础，通过构建模型及提出假设，来探究消费者对购物网站信息推荐服务的心理抗拒因素。分别从消费者角度、推荐服务提供平台角度、信息推荐的特点等层面分析消费者对网络推荐产生心里抗拒的原因，并对此展开研究，得出结论。用户对系统的接受度与用户对系统提供服务的接受度正相关，用户一旦发现该购物平台具有一定程度上的干扰性、强迫性、影响自由选择的意图以及信息过载等特点的信息推荐服务时，用户就会迅速滋生抗拒心理，且随着时间和程度的加深，对推荐系统的服务抗拒程度更高。

关键词：购物网站；推荐服务；心理抗拒

目录

摘要

Abstract

一 引言-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的及意义-1

（三）研究方法-2

二 研究综述-2

（一） 网络推荐系统-2

（二） 心理抗拒-3

（三） 消费者对网络推荐抗拒的因素-3

1. 从消费者角度分析-3

2. 从产品服务角度分析-3

3. 从推荐环境分析-3

4. 从推荐效果分析-4

三 关于用户对于信息推荐服务抗拒的研究设计-4

（一）理论基础-4

1. 理性行为理论-4

2． 计划行为理论-4

（二）心理抗拒反应特点-4

1．干扰性-4

2．强迫性-5

3．影响意图-5

（三）模型构建与假设提出-5

1．模型构建-5

2.研究假设-6

（四）问卷调查的编制-6

1.调查对象（用户）基本信息项的编制-6

2. 关于心理抗拒特质的问题编制-7

3. 用户对于购物平台信息推荐服务心理抗拒的问题编制-8

4.关于提供网络推荐服务平台特征的题目编制-9

（五）研究对象-10

四 对于引起用户对于信息推荐服务抗拒的研究分析-10

（一）基本情况分析-10

（二） 信度和效度分析-12

1. 信度分析-12

2. 效度分析-13

（三） 消费者特征单因素分析-13

1．与推荐认知价值的关系-13

2. 与推荐抗拒行为的关系-14

（四）验证假设-15

五 用户对信息推荐服务心理抗拒的对策和建议-18

（一）明白用户的心理抗拒特征-18

（二） 尽量减少对于用户的干扰性-19

（三）努力减少强迫性质的信息推荐服务-19

（四）减少用户对于网站信息推荐服务影响意图的推测-19

六 对于用户对于信息推荐抗拒的研究结论以及信息推荐研究的展望-20

（一）对于用户对于信息推荐抗拒的研究结论-20

（二）对于信息推荐心理抗拒研究的不足与展望-20

参 考 文 献-21

致 谢-23