摘要：基于我国目前的经济形式，我国仍具有较大的人口优势。随着我国人均消费水平的不断提高，我国国内体育市场前景一片大好，体育用品行业也迎来了新的机遇，同时也面临着巨大的竞争和挑战。与此同时，随着新时代年轻人的爱好和兴趣不断更新换代，我国体育品牌的市场竞争将进一步加剧。李宁作为我国的著名本土品牌，展开了以年轻人为目标消费者的营销活动，以此来巩固其在国内体育市场上的重要地位，进而进一步提升其国际影响力。基于品牌重塑等相关基础理论以及概念，首先对李宁品牌的曲折发展以及在目前需要进行品牌重塑的现状以及原因进行进一步阐述；同时运用市场营销方面的相关理论分析方法对文化认同背景下李宁品牌进行品牌重塑的规划与管理过程中遇到的一些困难；然后，基于本文自主设计的李宁品牌重塑研究调查问卷，从品牌宣传、购买渠道、品牌定位、预期价格等几个方面对中国消费者"李宁"品牌的消费情况以及认知与态度进行调查；最后对李宁的品牌重塑策略及相关营销策略进行了研究和分析。

 

关键字：品牌  品牌重塑  “李宁”品牌  策略

 

目录

摘要

Abstract

1 研究背景与意义-5

1.1 研究背景-5

1.2 研究意义-5

2 品牌重塑的理论基础-6

2.1 品牌的概念-6

2.2 品牌重塑的条件-6

2.3 如何进行品牌重塑-6

3 “李宁”品牌的发展历程与品牌现状-8

3.1 “李宁”品牌的曲折发展-8

3.2 文化认同背景下的“李宁”品牌重塑现状-8

3.2.1 品牌文化理念存在的问题-8

3.2.2 市场定位模糊并且产品附加值低-8

3.2.3 营销策略不够明确-9

3.2.4 目标客户群定位上存在问题-10

4 “李宁”品牌重塑研究调查分析-12

4.1 调查设计及数据来源-12

4.1.1 调查目的-12

4.1.2 问卷设计与分析-12

4.2 调查结果分析-12

4.2.1 基本概况-12

4.2.2 调查问卷分析-13

5 “李宁”品牌重塑策略分析-14

5.1 革新品牌的定位，提高品牌文化认知度-14

5.2 明晰价格定位，进行目标市场细分-15

5.3 聚焦主营业务，加大产品精准规划-15

5.4 发展社会化媒体，提高零售运营能力-16

5.5 提高品牌赞助精准度-18

6 结束语-20

参考文献-21

附录：“李宁”品牌重塑研究调查问卷-22

致 谢-26