摘要: 创新发展和品牌建设对于一个企业的长存与繁荣至关重要，同时创新与品牌这两个话题也一直是营销学界研究的重要话题。本文将以手机这一消费电子产品为例，基于消费者视角的感知产品创新性对品牌认知和溢价支付意愿的关系及其影响机制进行探索与研究。电子产品在产品的创新性对消费者会产生什么样的影响，以及通过创新对于电子产品的影响反映到消费者的品牌认知方面，进而形成溢价支付的心理作用，换句话说，就是通过消费者对创新的一个直观感受，对于产品的品牌认知产生倾向性，进而导致消费的对于品牌的不同支付意愿。本文采用问卷调查的形式进行数据的收集，问卷以样本目前正在使用的手机品牌为切入点，对消费者对当前使用的手机这一电子产品的创新性感知和品牌感受进行调查。调查结果表明：感知产品创新对于电子产品的品牌认知和溢价支付有着重要的影响，具体来讲，较高的感知产品创新能够对品牌知晓度和品牌形象起到积极的作用；除此之外，品牌认知对于消费者的溢价支付意愿也起到正向作用。总之，消费者视角的感知产品创新，对于品牌，尤其是对极富科学创新含量的电子产品尤为重要，它对电子产品的品牌认知和品牌溢价支付能力有着重要的推动和提升作用。

关键词: 感知产品创新 品牌认知 品牌形象 品牌知晓 溢价支付意愿

 

目录

摘要

Abstract

引言 1

1.1研究背景和意义 2

1.1.1研究背景 2

1.1.2研究意义 3

1.2研究框架和研究内容 4

1.2.2研究框架 4

1.2.3研究内容 4

1.3本文创新点 5

第二章 文献综述 6

2.1感知产品创新 6

2.1.1感知产品创新的定义 6

2.1.2感知产品创新的维度构成 6

2.1.3感知产品创新的影响 7

2.2品牌认知 7

2.2.1品牌认知的定义与维度 7

2.2.2品牌认知的驱动因素和作用 8

2.3溢价支付意愿 9

2.3.1溢价支付意愿的定义 9

2.3.2溢价支付意愿的影响因素 9

第三章 研究模型和研究假设 9

3.1.研究模型的构建 9

3.2研究假设的提出 10

3.2.1感知产品创新与品牌认知 10

3.2.2品牌认知与溢价支付意愿 11

第四章 研究设计 12

4.1测量量表与调查问卷 12

4.1.1变量测量 12

4.1.2调查问卷的设计 13

4.1.3调查对象的选择 13

4.1.4调查问卷的发放与回收 13

第五章 数据分析与模型检验 14

5.1描述性统计分析 14

5.2信度与效度检验 17

5.2.1信度检验 17

5.2.2效度检验 18

5.3相关性分析 20

5.4回归分析 20

5.4.1感知产品创新与溢价支付意愿 20

5.4.2感知产品创新与品牌认知 21

5.4.3品牌认知与溢价支付意愿 21

5.4.4中介效应假设检验 22

5.5统计结果讨论 23

第六章 结论与展望 23

6.1研究结论 23

6.2理论贡献 24

6.3管理启示 24

6.4研究不足与展望 25

参考文献 26

附录:正式调查问卷 28

致谢与感悟 30