摘要：虽然在不断整合优化的市场环境之下，电商行业发展迅速，但许多电商网站只注重形式、内容方面的建设而忽略了品牌战略的管理，最终往往只能昙花一现。此外，众多电商网站的建设、运营和服务均趋于同质化，采取单一的模仿和跟随战略，无法应对激烈的市场竞争。而21世纪的电商竞争已经入到品牌竞争时代，品牌作为一种新的国际语言，已成为企业核心价值和核心竞争力的体现。建立一个良好的品牌不仅能提升企业形象、维护顾客忠诚度，还有利于促进产品销售、保持竞争优势。因此，该方面的研究具有十分重要的理论和现实意义。

关键词：电子商务，品牌，网络品牌，品牌建设

目录

摘要

Abstract

一、 绪论-1

1.选题背景-1

2．研究问题的提出-2

3．研究目的-2

4．研究意义-2

（1）研究的理论意义-2

（2）研究的现实意义-3

二、相关概念分析-4

1．电子商务的概念与内涵-4

2. 品牌的概念与内涵-4

三、 电子商务网站品牌建设的独特性分析-5

1．电子商务网站品牌建设的必要性-5

2．电商网站的独特性分析-5

（1）交易形式的虚拟化-5

（2）需要借助信息技术的支撑-5

（3）获悉消费者个性化需求的便利性-5

（4）产品／服务质量控制的复杂性-5

3．电商网站品牌创建的独特性分析-5

（1）网页设计、布局的重要性-6

（2）名称设计的创新性-6

（3）战略管理的重要性-6

（4）品牌推广方式的多样性-6

4．电商网站品牌运营的独特性分析-6

（1）品牌定位的多样性-6

（2）品牌忠诚度培养的艰难性-6

（3）入驻商户审核、监管的必要性-7

（4）技术创新的重要性-7

四、 我国电子商务网站品牌建设的现状及存在问题分析-7

1．我国电子商务品牌建设的现状-7

2．我国电子商务网站品牌建设中存在的问题-7

（1）品牌名称设计缺乏创新-

（2）品牌设计形式简单、同质化严重-8

（3）诚信缺失、信用环境不完善-8

（4）缺乏网络品牌战略发展规划-8

（5）缺乏品牌核心价值-8

五、电商网站品牌建设的对策分析-8

1. 构建个性化品牌名称-8

2．完善网站整体布局设计-9

3．基于企业伦理构建商务网站品牌-9

4. 完善品牌发展战略-9

5．以创新维护品牌核心力-10

六、“阿里巴巴”电商品牌建设案例研究-10

1．独特的网络名称设计-10

2．本土化的网站设计模式-10

3．基于企业伦理（社会责任）的竞争优势构建-10

4．多样化的品牌传播策略-11

5．积极的品牌延伸策略-11

七、结语-11

参考文献-12

致谢-13