内容摘要：跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须去适应、去满足多种消费者的需求，因而需要一个本土化的战略。国际跨国企业全球化的优势在于其先进的理念、雄厚的研发力量以及优质的产品，但是国际跨国企业在中国的成功必定依赖于本土化。目前，跨国公司在华仍然处于本土化的进程之中，还有许多实施的策略和细节需要我们不断的深入和研究。本文首先阐述了跨国公司本土化的概况，并以星巴克在华实施本土化战略为实例，从星巴克在华实施本土化的主要战略内容入手，从而对星巴克在华本土化过程中的障碍及对策进行详细的分析。

本文由七个部分构成。第一部分引言，主要从选题背景、目的及意义以及研究思路方法进行论述。第二部分文献综述，主要对本土化的定义、本土化战略的国内外研究现状、跨国公司本土化战略的主要障碍等相关文献进行评述。第三部分主要阐述了跨国公司实施本土化战略的概况。第四部分介绍了星巴克咖啡公司和其在中国的发展现状。第五部分介绍了星巴克咖啡公司在华实施本土化的主要战略。第六部分论述了星巴克在华本土化过程中的主要障碍。第七部分针对前一部分的内容，提出了星巴克在华本土化过程中的相应对策。

关键词：跨国公司 本土化 障碍 对策

目录

摘要

Abstract

一、引言-3

（一）选题的背景、目的和意义-3

（二）研究的思路及主要内容-4

（三）研究的主要方法-4

（四）研究的创新点和不足之处-4

二、文献综述-4

（一）关于本土化的定义-4

（二）关于本土化战略-5

（三）跨国公司本土化战略的主要障碍-6

（四）简要评述-6

三、跨国公司实施本土化战略的概述-6

（一）跨国公司本土化的内涵-6

（二）跨国公司实施本土化战略的动因-6

（三）跨国公司本土化战略的主要类型-7

四、星巴克咖啡公司简介-8

（一）企业背景-8

（二）发展历程-8

（三）市场定位-8

（四）企业文化-8

（五）经营模式-8

（六）国际市场-9

（七）国内市场：-9

五、星巴克在华本土化的主要战略-9

（一）采购生产本土化-9

（二）人力资源本土化-9

（三）产品本土化-10

（四）营销本土化-10

六、星巴克在华的经营模式-10

（一）星巴克进入中国市场的方式-10

（二）星巴克中国经营模式的转变-11

（三）经营模式转变的原因-11

七、星巴克在华本土化过程中遇到的问题与障碍-12

（一）运营成本增大-12

（二）体验日趋淡化-12

（三）竞争对手的分析-14

（四）产品价格偏高-15

（五）商业与文化的冲突-15

八、星巴克在华本土化过程中的对策-16

（一）改善渠道策略-16

（二）改进体验营销策略-17

（三）市场竞争战略-18

（四）差异化定价策略-18

（五）文化本土化策略-19

参 考 文 献-21

后  记-22