摘要

伴随新媒体技术的发展，一种由来已久的营销方式——口碑营销正在不断进步与发展,并且为企业取得了意想不到的效果。2010年,自制剧开始由电视媒体走入网络媒体，发展不足十年,其整体机制不协调,产业链尚不成熟。网络自制剧的初期呈现出草根性、质量低、自娱自乐的特点,即便有些自制内容取得了较高点击量,但也只是昙花一现,无法赢得受众良好口碑的传播。虽然,我国主流视频网站在制作网剧初期已意识到观众口碑的重要性,但技术的落后,产业理念的欠缺,以及制作经验的不足,使得我国网络自制剧的制作营销水准并不是很高。

本文主要借鉴传播学、市场营销学等学科的专业知识，运用文献研究法、调查问卷法，并且以优酷视频自制剧为例进行个案分析，发现我国视频厂商在网络自制剧的口碑营销方面尚且存在的诸多问题，以此提出一些可行性的建议，以期为我国视频网站的发展提供一定的帮助和支持。

针对我国视频网站出现的营销问题,本文认为,我国的视频厂商不仅要在自制剧的剧情内容、口碑传播渠道方面作出改进，更重要的是选取新颖的题材，满足受众的需求。我国视频网站应改变传统的思维,以受众思维为中心,将网民口碑贯穿于网络自制剧整个营销流程中。口碑营销在企业今后的发展中扮演着越来越重要的角色，因此希望能我国视频厂商对口碑营销越来越重视。

关键词：口碑营销；网络自制剧；视频网站；优酷视频

目录

摘要

ABSTRACT

一、绪论部分-1

（一）研究背景-1

（二）研究现状-1

（三）研究方法-2

（四）研究的意义-2

二、口碑营销理论综述-3

（一）口碑传播和口碑营销理论概述-3

（二）网络口碑营销-3

三、中国视频网站网络自制剧口碑营销分析-4

（一）中国视频网站网络自制剧发展概况-4

（二）中国视频网站网络自制剧的受众效果分析-5

四、个案分析—以优酷视频网络自制剧《万万没想到》为例-10

（一）谈论者：找好目标受众-10

（二）话题：找寻使受众乐于和朋友谈论你的闪光点-11

（三）工具：如何使口碑传播更加有效-12

（四）参与：与目标受众互动交流-12

（五）跟踪：追踪受众做出的评价-13

五、结果讨论与建议-13

（一）把控好剧情内容-13

（二）把握好传播渠道-14

（三）选取新颖的题材-14

六、结束语-14

参考文献-15

附录-16

致谢-19