摘要：新媒体具有大数据、交互性等区别于传统媒体的显著特点，基于新媒体的特点，新媒体广告传播解构了传统的广告传播模式。广告从人际传播到大众传播，再到分众传播转变，广告经营主体由广告公司向自媒体发展，广告媒介以网络技术为依托，广告受众的自主性提高。本文详细论述了新媒体环境下的广告传播模式中的要素变化，新媒体广告的现状及当前存在的问题，并为今后的发展路径提出建议，目的在于提高新媒体广告的传播效率，优化传播模式。

关键词： 新媒体   广告传播模式   媒介融合

目录

摘要

Abstract

绪论 4 

  （一）选题背景、选题目的和意义 4

1.选题背景 4

2.选题目的和意义 4

  （二）研究现状和本研究的创新 5

1.研究现状 5

2.本研究的创新 5

一、广告传播的发展历程 7

  （一）人体媒介时代的人际传播 7

  （二）传统媒体时代的大众传播 7

  （三）新媒体时代的分众传播 8

二、新媒体环境下的广告传播模式分析 9

  （一）传播要素分析 9

1.传播者——自媒体兴盛引发广告经营主体的变化 9

2.媒介——技术革新拓宽广告传播渠道 10

3.受众——从单向传播到双向互动 11

  （二）广告传播基本模式的演变 11

1.信息邂逅的广告传播模式 11

2.搜索满足的广告传播模式 12

3.两种模式融合的广告传播模式 13

三、新媒体广告传播模式的现状 14

  （一）成果 14

1.技术革新+内容创新14

2.粉丝经济+事件营销14

  （二）存在问题 15

1.监控难度大，“把关”职位缺失15

2.责任不明、法律滞后 15

3.公共领域的狂欢式奇观营造 16

四、新媒体广告传播模式的创新建议 17

  （一）媒介融合下新旧传播模式的整合 17

1.线上线下结合——体验式传播 17

2.跨屏融合——互动整合传播 17

  （二）新媒体特色下的广告内容创新 17

  （三）构建公信力导向的广告传播模式 18

结语 19

参考文献 20