摘要：2016年，知识付费元年到来，在经历了几年的成长期后，知识付费类产品日趋成熟，与此同时，移动终端的发展助推了知识付费类产品的使用模式从线下转移到了线下上，在此红利风口下，以“流利阅读”为典型代表的线上学习类应用软件推出了打卡学习的传播模式，并在短时间内火爆朋友圈，但在2019年因诱导分享被微信官方紧急叫并被要求整改。本文运用文献研究法和案例分析法对“打卡学习热”的形成路径进行研究，认为信息爆炸环境下引发的知识焦虑、微信朋友圈的强弱关系传播网络、用户的自我呈现和印象管理的心理活动等不同因素共同推动了打卡学习的热潮。打卡的学习模式借助微信等社交类媒体，帮助产品实现流量扩散以此取得利润；用户通过仪式化的传播一方面督促自我学习，另一方面构建了“热爱学习”的社交形象。但是，单一的焦虑营销模式极易引起用户的审美疲劳和厌烦甚至抵制心理，不利于知识付费行业的长远发展，而强制性的打卡模式易使用户对知识的思考流于表面，用户的实际学习效果存疑。对于知识付费产品而言，在经历了上半场井喷式增长过后，探索“打卡学习热”背后的原因，对知识付费产品进行冷思考，对如何在下半场回归理性有着重要的启示作用。

关键词：微信朋友圈；打卡；知识付费；社交形象构建

目录

摘要

Abstract

引    言-1

一、“打卡学习热”的社会背景-2

（一）认知盈余时代的到来-2

（二）社交媒体的兴起-2

（三）多元话语格局的形成-3

二、“流利阅读”打卡学习模式的特点-4

（一）以微信朋友圈为场所-4

（二）碎片化的呈现形态-4

（三）打卡返现的运行机制-4

三、朋友圈“打卡学习热”的成因-5

（一）知识付费产品缓解用户信息焦虑-5

（二）双向互动的传播模式满足用户需求-5

1. 闭路循环传播系统中的双向互动-5

2. 用户确认与呈现自我形象-6

（三）良好的传播效果不断吸引新用户-7

1. 用户的学习能力和社交能力得到提升-7

2. 产品知名度上升聚集更多用户-7

四、对朋友圈“打卡学习热”现象的冷思考-9

（一）全民狂欢，虚假的自我呈现-9

（二）传播过程中的诱导转发-9

（三）资本入侵，过度营销-9

结    论-10

注释.11

参 考 文 献…12