摘要：随着各类新媒体不断兴起壮大，许多消费者改变了阅读方式，倾向于从网络获取与书籍相关的信息，这种变化使得以简单售卖图书为经营目标的实体书店发展渐现疲态。但同时新媒体的发展又为书店品牌营销提供了更好的条件，为改善生存状况，实体书店纷纷寻求转型，企图利用新媒体扩大品牌知名度。

在这样的背景之下，文章以“最美书店”钟书阁为研究对象，利用文献研究法、案例研究法和对比分析法，探究其运用的品牌营销策略。本研究首先对相关理论进行了整合和梳理，总结了新媒体的概念和分类，并从品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播和品牌关系等方面简要介绍了品牌营销的相关理论。基于上述理论，本文通过SWOT分析，研究钟书阁面临的宏、微观环境，详细分析了钟书阁自身的优、劣势以及面对的机遇和威胁，根据其品牌营销现状，找出其中存在的问题，并得出钟书阁要利用品牌营销的相关理论，反省其在品牌营销传播过程中需要改进的地方，采取正确高效的品牌策略，运用新媒体维护品牌关系，融合新媒体进行品牌传播，借助新媒体提升品牌形象的结论。依据结论，本文有针对性地提出建议，为钟书阁未来的发展提供可以借鉴的品牌营销策略。

关键词 新媒体；实体书店；钟书阁；品牌营销

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景和意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-2

1.2 国内外研究现状-2

1.2.1 国外研究现状-2

1.2.2 国内研究现状-3

1.2.3 研究评述-4

1.3 研究内容和方法-5

1.3.1 主要研究内容-5

1.3.2 研究方法-5

1.4 技术路线-6

2 相关理论概述-7

2.1 新媒体-7

2.1.1 媒介演变-7

2.1.2 新媒体定义与分类-7

2.2 品牌营销-8

2.2.1 品牌营销的概念-8

2.2.2 品牌营销的策略-8

3“最美书店”钟书阁品牌营销现状及存在问题分析-12

3.1 钟书阁简介-12

3.2 钟书阁品牌营销环境分析-12

3.2.1 宏观环境-12

3.2.2 微观环境-15

3.2.3 SWOT分析-16

3.3“最美书店”钟书阁品牌营销现状分析-19

3.3.1 品牌定位分析-19

3.3.2 品牌形象分析-19

3.3.3 品牌传播策略-21

3.3.4 品牌关系分析-23

3.4 存在的问题分析-23

3.4.1 品牌形象雷同-23

3.4.2 新媒体运用程度低-24

3.4.3 社交平台上有效互动少-25

3.4.4 忽视网络负面消息-26

4 新媒体环境下钟书阁品牌营销策略建议-27

4.1运用新媒体维护品牌关系-27

4.1.1 增加与顾客的深度互动-27

4.1.2 消除负面评价-27

4.2 融合新媒体进行品牌传播-28

4.2.1 充分利用社交媒体传播-28

4.2.2 引入电商平台整合资源-28

4.2.3 入驻网络媒体扩展传播渠道-28

4.3 借助新媒体提升品牌形象-29

4.3.1 品牌定位要差异化-29

4.3.2 提升品牌形象-30

结论-32

致谢-33

参考文献-34