摘要:近年来我国房地产营销策划随着房地产市场的日趋成熟而逐步兴旺发展起来，并在越演越激烈的房地产市场竞争中占据着决定成败的重要环节，正逐步成为房地产研究领域的重要组成部分。房地产项目营销策划的能力直接关系到房地产企业的经营目标和经济效益，影响着房地产项目在市场竞争中的成功与失败。

本文首先简要概述房地产营销策划的基本理论，接着给出了“斯坦福小镇”项目营销策划实例。在理论介绍中定义了房地产营销策划的概念，指出应遵循的策划观念和思维方式，给出了房地产营销策划的模式和内容。在实际案例中，对项目进行了市场环境和市场竞争情况分析；对项目进行了SWOT分析；对项目目标客户进行了分析。同时在此基础上，对“斯坦福小镇”项目作出营销策略定位，确定本项目的主要客户群和主要户型，确定了项目价格的营销策略，确定了项目的促销策略和营销策划推广。

随着我国产业结构合理化发展，房地产行业进入到理性发展和竞争的阶段，房地产业经过多年的经验积累和资金积累，开发的规模不断壮大，这就更加需要房地产营销策划为房地产企业精心策划、规范操作、合理参谋、准确决策，避免在项目开发建设过程中出现失误，造成巨大的经济损失。我国的房地产营销策划还处于起步阶段，各方面相关理论和理念还不成熟，因此对房地产营销策划的研究具有重要的现实意义。

关键词 房地产项目；SWOT分析；营销策划

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景及意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 国内外研究现状-2

1.2.1 国外研究现状-2

1.2.2 国内研究现状-3

1.2.3 文献评价与启发-4

1.3 研究的主要内容与方法-4

1.3.1 研究的主要内容-4

1.3.2 研究方法-4

2 相关综述理论-6

2.1 房地产项目策划的概述-6

2.1.1 房地产营销策划的概念-6

2.1.2 房地产项目营销策划的营销观念-6

2.1.3 房地产项目营销策划的思维方式-7

2.1.4 房地产项目策划的特性-7

2.2 房地产项目策划的模式-8

2.2.1 概念策划模式-8

2.2.2 卖点群策划模式-8

2.2.3 等值策划模式-8

2.2.4 增值策划模式-9

2.3 房地产项目策划的内容-9

2.3.1 房地产市场调研-9

2.3.2 营销机会分析-9

2.3.3 房地产营销策略-10

3 “斯坦福小镇”项目市场营销机会分析-12

3.1 “斯坦福小镇”项目介绍-12

3.2 “斯坦福小镇”项目市场分析-12

3.2.1 项目环境分析-12

3.2.2 周边竞争楼盘分析-14

3.2.3 “斯坦福小镇”目标客户分析-18

3.3 项目的SWOT分析-21

3.3.1 项目优势分析-22

3.3.2 项目劣势分析-22

3.3.3 项目机会分析-23

3.3.4 项目潜在威胁分析-23

3.3.5 SWOT分析总结-24

4 “斯坦福小镇”项目营销策略-25

4.1 “斯坦福小镇”项目产品策略-25

4.1.1 项目定位-25

4.1.2 项目概念设计-26

4.1.3 项目实施设计-26

4.2 “斯坦福小镇”项目价格策略-27

4.2.1 定价策略-27

4.2.2 价位建议-28

4.3 “斯坦福小镇”项目渠道策略-29

4.3.1 房地产营销渠道结构-29

4.3.2 斯坦福小镇营销渠道的选择-29

4.4 “斯坦福小镇”项目促销策略-30

4.4.1 营销推广前期准备-32

4.4.2 公开发售期营销推广-33

4.4.3 促销手法-33

结论-35

致谢-36

参考文献-37

附录-38