摘要:近年来，随着我国国民经济的高速发展，人民收入水平的不断提高，住房需求的不断增加，房地产行业获得了前所未有的发展，已经成为我国国民经济的重要支柱产业。同时，随着房地产业的兴起，发展和逐渐走向成熟，房地产市场的竞争越来越激烈，房地产项目开发的风险也越来越大，使得房地产企业清醒的认识到市场定位在房地产开发中的重要性。科学合理的市场定位是房地产项目开发建设的前提和基础，只有在市场调研的基础上，准确把握市场的发展方向和消费者的真实需求，进而确定科学合理的市场定位，才能有效的规避市场风险，促进项目的成功开发与销售。可以说，市场定位的准确与否是影响项目开发成败的关键。

本文采用理论联系实际的方法，在分析国内外研究状况的基础上结合房地产行业的特征，以南京万科置业有限公司的“万科光明城市”项目为研究对象，综合运用SWOT分析，对比分析，调查问卷的方法，理论研究与实际案例相结合，对房地产市场定位的理论和运用进行了综合阐述，并对房地产项目市场定位过程中出现的问题进行了认真研究和总结，希望对以后的房地产开发项目有所帮助。

关键词 市场定位；房地产营销；SWOT；万科光明城市

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 选题背景和研究意义-1

1.1.1 选题背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 研究思路与框架结构-1

1.2.1 研究思路-1

1.2.2 研究框架-2

2 房地产项目市场定位的理论基础-3

2.1 房地产项目市场定位的基本概念-3

2.1.1 房地产的基本概念和行业特征-3

2.1.2 房地产项目市场定位的含义-3

2.2 市场定位分析的理论基础-4

2.2.1里斯和特劳特的定位理论概述-4

2.2.2 SWOT战略理论概述-4

2.3 当前房地产项目市场定位存在的问题-4

3 “万科光明城市”项目市场定位环境分析-6

3.1 万科集团与“万科光明城市"项目概况-6

3.1.1 万科集团基本概况-6

3.1.2 万科光明城市项目概况-6

3.2“万科光明城市”宏观环境分析-7

3.2.1 政治法律环境分析-7

3.2.2 经济环境分析-8

3.2.3 社会和文化环境分析-8

3.3“万科光明城市”项目SWOT分析及对应策略-8

3.3.1 万科光明城市项目SWOT分析-9

3.3.2 万科光明城市项目SWOT分析结论-9

4“万科光明城市”项目市场定位研究-11

4.1项目需求调查分析-11

4.1.1河西新区买房客户需求调查分析-11

4.1.2“万科光明城市”项目竞争项目的调研与分析-14

4.2项目竞争地位分析-16

4.3项目定位-17

4.3.1客户群体定位-17

4.3.2项目形象定位-18

4.3.3项目主题定位-19

4.3.4项目产品定位-19

4.3.5项目价格定位-19

4.4项目定位实施效果与启迪-21

4.4.1“万科光明城市”项目定位实施效果-21

4.4.2“万科光明城市”项目定位的启迪-21

结论-23

致谢-24

参考文献-25

附录-26