摘要： 消费者越来越关注“情感消费”，追求自己个性化的消费需求和获得精神各方面的满足。纵观国内外微电影广告的创作，“情感诉求”已成为绝大多数微电影广告创作和营销的重要手段，富有情感色彩的广告更具表现力和感染力，也更容易使目标消费群体产生注意，建立情感认知，从而建立起对品牌的忠诚度。当然微电影广告情感的运用过程，也存在许多问题。

微电影广告的情感表现是本文的研究对象，本文分为五个部分，第一部分为微电影广告概念界定、特征归纳和情感表达内涵梳理。第二部分会从受众心理需求、社会文化语境、广告市场等方面探寻微电影广告情感表达被需要的原因；以及从情感表达对微电影广告创作的本身和对广告效果两个方面阐述微电影广告情感表现的重要作用。第三部分对选取的广告样本，进行统计分析，并结合具体案例具体，对微电影广告中的情感具体表现进行分析，包括情感表现的类型分析、特征分析、载体分析和传播分析。第四部分则是针对目前微电影广告情感的运用存在的问题进行分析，并提出相应的优化建议。最后一部分为总结。

关键词：微电影广告  情感表现  情感表现问题

目录

摘要

Abstract

1.-微电影广告概述-1

1.1.-微电影广告的概念-1

1.2.-微电影广告的特征-2

1.2.1.-商业性、审美性、专业性-2

1.2.2.-“微”特征-2

1.2.3.-互动性强、反馈迅速-2

1.3.-广告创意中的情感表现-2

2.-微电影广告情感表达的意义-4

2.1.-微电影广告情感消费的动机-4

2.1.1.-新经济下的受众心理语境-4

2.1.2.-独特的社会文化语境-4

2.1.3.-竞争不断扩大的市场需求-4

2.2.-微电影广告中情感表现的作用-5

2.2.1.-塑造鲜明饱满的人物形象-5

2.2.2.-增强艺术效果，提升审美价值-5

2.2.3.-构筑品牌与受众沟通的桥梁-5

2.2.4.-丰富品牌价值，扩大影响力-6

2.2.5.-传承优秀文化，传递人文关怀-6

3.-微电影广告情感表现的机制-7

3.1.-微电影广告情感表现的类型-8

3.1.1.-爱的情感-9

3.1.2.-励志的情感-9

3.1.3.-幽默的情感-10

3.1.4.-怀旧的情感-11

3.2.-微电影广告情感表现的特点-11

3.2.1.-符号化的情感表现方式-11

3.2.2.-碎片化的情感表现方式-12

3.2.3.-去中心化的情感表现方式-12

3.3.-微电影广告情感表现的载体-12

3.3.1.-情节设计助推情感深化-13

3.3.2.-形象塑造缩短情感距离-14

3.3.3.-文本内容丰富情感内涵-15

3.3.4.-视听语言助推情感起伏-18

3.4.-微电影广告情感传播方式-24

3.4.1.-情感舆论话题，引起情绪共振-24

3.4.2.-线上媒体组合，线下联动传播-24

4.-微电影广告情感表现存在的困境及优化建议-26

4.1.-微电影广告情感表现存在的困境-26

4.1.1.-情感表现单薄，同质化严重-26

4.1.2.-缺乏情感叙事感动-26

4.1.3.-情感交流缺乏长效机制-27

4.1.4.-缺乏人文关怀和责任意识-28

4.2.-微电影广告情感表现优化建议-28

4.2.1.-挖掘情感领域，寻找独特视角-28

4.2.2.-平衡商业艺术，建立情感感动-28

4.2.3.-构建情感延续，进入整合营销-29

4.2.4.-融入人文关怀，承担社会责任-30

5.-结论-31

参考文献-32

致谢-33