一、 毕设选题缘由与过程说明 （一）从自身来说 我们一致认为要选一个具有挑战性且具有研究价值的选题，一方面可以锻炼我们解决问 题的能力，还能体现出自身的价值。因此选题历经了一些波折，因为笔者是苏州人，对桑蚕 和丝绸都比较熟悉;又由于偶然的机会，参观了华佳集团筹建的丝绸工业旅游基地-丝博园， 因此对华佳集团非常感兴趣，了解到其旗下的品牌-桑罗，并最终确认将其定为我们的选题。 虽然我们对真丝接触较多，但是真丝内衣我们消费很少，对于这个挑战性较强的选题，我们 很有热情，期待能圆满完成。 （二）从项目本身的意义来说 女性内衣市场近年来发展迅猛，随着居民消费水平的提高，中高档女性内衣消费市场逐 渐成熟，进口女性内衣逐渐打入中国高端女性内衣市场，占领半壁江山；而大部分国产内衣 品牌仍局限在区域销售，只有少部分国产品牌打入全国一线内衣品牌市场。因此桑罗如何利 用自身优势突围，立足苏南，辐射全国，具有很高的研究价值。 近年来，丝绸的消费呈上升趋势，丝绸产品的种类也越来越丰富，诞生了一大批的真丝 服饰品牌，与以往老气、传统的设计风格不同，真丝服饰设计日趋时尚潮流，购买人群也日 趋年轻化。将丝绸与现代制衣理念的融合，有利于丝绸文化的推广，在年轻消费者群体中激 起对丝绸文化的认同。桑罗真丝内衣正是将丝绸与国际设计理念相结合的产物。 （三）从项目可行性来说 桑罗是华佳集团着力打造的真丝内衣品牌，客户重视对内衣面料的研发与创新。在面料 开发和设计团队的建设上，投入了大量的资金。品牌实力较为雄厚，能为项目的顺利发展提 供资金支持。经过与客户的交流，我们对客户的要求有了更深的理解。其次，客户主要发展 线上直销，对线下渠道建设较少且广告宣传近乎空白。因此，如果我们能抓住产品的核心卖 点和差异点，并进行有效传播的话，项目目标达成可能性很大。再次，我们利用暑期时间， 对苏南地区，尤其是苏州地区内衣市场消费状况进行了实地调查和分析，掌握了一手资料， 为后面的策略部分打下了坚实的基础。 二、客户基本情况说明 （一）客户基本情况介绍 桑罗是江苏吴江市盛泽镇华佳投资集团有限公司旗下内衣品牌，于 2003 年创立，引进 国外先进生产设备并聘请国外知名设计师 Alex 为首席设计师，运用法式浪漫优雅设计风格， 搭配真丝的轻薄飘逸、舒适亲肤的特性，倾力打造的原创设计品牌。 华佳集团是一家集种桑、缫丝、织造、印染、丝绸品服装一整条产业链的工业生产企业， 它确保了桑罗从原材料-设计-服装生产一体化的流程。 桑罗提倡自然，环保，健康理念，采用天然桑蚕丝中的顶级桑蚕丝-6A 级桑蚕丝。
三、毕业设计项目简要介绍分析 （一）毕业设计主题 桑罗真丝内衣品牌形象塑造及苏南地区市场推广策划 （二）策划与创意设计目标 1.塑造桑罗品牌形象，提升消费者的品牌知名度，形成独特的品牌个性。 2.进一步推广桑罗整体品牌，打造桑罗高端品牌形象，增加消费者的认同度和美誉度。 3.以苏南地区市场为重点进行推广，以点带面，辐射全国。 4.通过品牌形象的建立，最终实现销量的增长。 （三）主要研究方向和策划内容 1.通过对真丝内衣市场及桑罗项目自身的系统分析，我们找出桑罗与其他竞争者的差异 点，并对其进行品牌形象的整体塑造和推广。 2.在对消费者对真丝内衣的认知分析和购买因素分析的基础上，结合桑罗产品的特点， 我们将内衣市场进行细分，并选择了单一市场进入，挖掘产品的核心传播点，通过一系列营 销活动的策划，塑造桑罗的品牌形象，最终实现销量的增长并培养一批品牌的忠实客户。 （四）着力解决的问题 1.桑罗线上渠道已经建立并发展较好,但其线下渠道不完善,线下主要采用加盟的形式, 店面装潢和服务质量参差不齐，不利于桑罗品牌形象的传播。 2.品牌形象模糊，消费者对桑罗的识别度低。 3.品牌的建设是个长期的过程，不可能一蹴而就，因此，我们要注重营销传播的一致性。 （五）工作重点难点 1.我们认为统一的品牌形象对于桑罗的品牌发展是非常必要的，否则受众无法对其进行 识别和认知。因此，我们需要为桑罗建立统一的高品质的品牌形象，并制作一整套完整的 VI 系统。 2.女性内衣品牌消费者消费动机和消费需求各不相同，如何针对消费者的需求，对市场 进行细分，并结合桑罗的特点，发掘桑罗的目标消费群体，并对其进行精准传播也是一大难 点。 3.如何进行线上线下的整合营销实现营销/广告效果最大化也是一个重要难点。
对毕业设计的总体分析评述与个人分析小结 （一）全案点评 我们此次毕设课题选择了桑罗，作为一个以线上营销为主要渠道的真丝内衣品牌，这与 我们平时接触的品牌不同，在这方面我们并没有经验，我们在与品牌的负责人接洽后，对方 提到有意愿向线下发展。我们在之后对品牌的诊断中也发现线下渠道的拓展对提高品牌的知 名度有促进作用，因此我们将此次课题定为桑罗真丝内衣品牌形象塑造和苏南地区市场推广 策划。 在收集二手资料时，我们发现关于真丝内衣的一手资料非常少，因此我们结合了真丝服 饰和女性内衣进行资料收集，归纳总结，解决了资料缺少，对行业市场了解不深的问题，但 同时也暴露出了问题，对整体市场的分析仍然有些偏差。在一手资料的收集上，我们在设计 问题上由浅入深，充分探究消费者对真丝内衣的消费心理和行为特征，这为我们之后的决策 提供了基础。但仍然因为量本容量不够大，无法得出精确的结论，且问卷调查的局限性，我 们在消费者分析方面仍有不足之处。于是，我们在后期又进行了深度访谈，发掘了消费者在 “视觉美”方面的需求，为我们之后的决策提供了支撑。在市场分析、竞争者分析和消费者
分析的基础上，我们发现桑罗在产品上具有很大的优势，桑罗的产品在面料、设计等方面都 可以称之为高品质的真丝内衣，但是桑罗在广告宣传上的投入不足，且线下加盟店管理混乱， 参差不齐，品牌形象模糊，因此知名度不高。通过 SWOT 分析并从中提炼出了法式原创这一 核心竞争力，区别于其他竞争者。并依据核心点进行了品牌形象定位，赋予桑罗贴心性感浪 漫的形象，并通过后续的一系列活动来塑造和提升桑罗的品牌形象。 在传播策略的制定上，我们结合桑罗的实际情况，为其制定了短期、中期和长期的传播 目标，并且牢牢围绕法式浪漫这一主题为桑罗设计为期一年的传播计划，将这一传播主题拆 分成四个分阶段主题，并在不同的传播阶段中使用不同的媒介进行传播，以实现对目标受众 全方位的精确传播。在创意表现部分，我们选择目标消费者感兴趣的元素如蕾丝进行创作， 但由于我们设计水平的限制，在平面广告设计的精美度上还有待提高。媒介策略中，我们采 取了短期内集中性高频的媒介投放配以长期持续性的投放，在活动策划上，我们选择了公关 活动先行，配合同时期的线上线下广告宣传，来提高品牌曝光度，提高目标消费者对我们的 认知度。紧接着用一系列的线上线下互动和活动配合来实现知名度的进一步提升。在媒介选 择方面，我们在结合了目标消费者的媒介接触习惯的基础上，争取以最少的成本实现最大化 的传播效果，在传播媒介的位置选择和时间段选择上都经过了慎重思考。 在毕设完成的过程中，我们也在老师的指导下，不断地发现问题，并即时进行调整和完 善。 (二)个人小结 我们在确定选题之前，曾经将华佳集团旗下的丝博园选为我们的毕设项目。但经过指导 老师的指点和种种考虑之后，我们最终选择了华佳旗下的一个真丝内衣品牌桑罗，这个项目 更具挑战性和可塑性。在与客户接洽之后，我们初步了解桑罗这个品牌，www.EEELW.com并且获得了一些有 用的信息。在与指导老师沟通之后，我们大概了解了下我们的研究思路和下阶段要做的事情。 在二手资料的收集上，由于即将要离校去实习，我们二手资料的收集在离校前就已经开 始了。但是知网上关于真丝内衣的资料非常少，这让我们很头疼，因此我们搜集了关于真丝 服饰与女性内衣方面的资料，并结合起来得出了有用的信息-真丝内衣的市场潜力较大，苏 南地区对真丝内衣的接受度较高。在一手资料的收集过程中，我们因为时间关系，只发放了 50 多份问卷，并且在问卷设计上也存在些问题，再加上一手资料收集也不完善，所以我们 得出桑罗的核心卖点是舒适，这并不能打动消费者。因此，我们又针对目标消费者进行了一次访谈。在这一过程中，我得出的感想是，做事情千万不能想当然，不能只看表面，要思考 透彻。这让我之后的毕设过程中，更加严谨认真。 在核心概念的提炼上，由于之前我们大方向跑偏，一心想打舒适牌，因此概念的提炼也 很片面，只关注了舒适。当时提出的概念是“O 负担，S 魅力”，但是“0”负担这一概念被 许多内衣品牌使用过，没有新意，体现不出差异化来。而“S 魅力”这一说法也很笼统，无 法让消费者一眼感知到魅力是如何体现的。在对品牌定位的重新修改之后，对核心概念进行 了重新的提炼，使其更有利于品牌形象的传播。 核心概念的提出过程经历了可谓是一波三折，当然这也是整个策划案最核心的部分啦。 确认了核心概念之后，我们的毕设开展就比较顺利了，虽然也出现过不少小问题，但经过老 师指点，我们两人的讨论和思考，这些问题都迎刃而解了。 最后说一说我们的分工和合作问题吧。由于朱梦瑾平时喜欢写写东西，对文案挺有兴趣， 所以创意设计部分的文案由她完成，而周怡在人人实习，PS 水平也比我高出不少，因此她 担当了设计的工作，创意则由我们两个经过讨论完成。在良好的团队协作下，我们的工作得 以有条不紊的展开，虽然我们之间也有过意见相左，但经过激烈的讨论，我们总碰撞出更加 棒的想法。 |
