本毕业设计策划案是常州市迪诺水镇商业综合体的营销推广方案，本案分为六部分， 迪诺水镇项目简介与毕业创作分析、项目调研、招商策略、消费者营销传播策略、广告创 意与活动和媒介策略。 第一部分主要是迪诺水镇简介和本案创作的分析说明；第二部分主要分析调研了商业 综合体现状与发展、常州市商圈现状与发展、竞争者、消费者和 SWOT；第三部分招商策略 主要制定了招商定位策略和营销推广策略；第四部分消费者传播策略主要定位了消费者市 场和制定了消费者市场营销推广策略；第五部分为招商策略和消费者传播策略中广告创意 和活动的具体表现，包括广告文案、平面作品和具体活动策划；第六部分主要制定了关于 招商和消费者两部分的媒介策略。 本毕业设计策划案——常州市迪诺水镇营销推广方案的目的是在进行一系列策划与创 意的基础上首先解决招商问题，其次解决消费者消费问题。 前言 随着社会经济水平的不断提高，一种新型的商业聚集地出现了——商业综合体。业态 的多样化与消费享受化，引导了商业地产的升级与变革，形成了这种新型商业体，商业综 合体代表了各种休闲需求的实现。 随着长江三角洲城市化进程加快，商业综合体在此也应运而生。商业综合体由是多个 功能不同的建筑空间组合而成的建筑群，其合理性在于节约用地、缩短交通距离、提高工 作效率、发挥投资效益等。但是现在的商业综合体往往是单纯的以商业为主导，而本案的 迪诺水镇则是依托旅游而成的新型旅游商业综合体。 迪诺水镇总投资约 20 亿元，预计 2014 年底开街试营运，总建筑面积约 28 万平方米， 占据约 3.3 平方千米环球恐龙城休闲旅游区核心，独占常州稀缺旅游资源，大门正对中华 恐龙园东大门，无缝对接百万游客人潮。香树湾高尔夫酒店、恐龙谷温泉、恐龙城大剧场 等旅游产业连环赚；涵盖零售、主题酒店、餐饮、娱乐、休闲、游艺等全天候业态，将成 为常州乃至华东地区又一大型城市商业名片，为中国家庭欢乐消费体验带来全面的升级。 以“世界唯一恐龙主题游憩型商业体”的概念增加项目的吸引力，提升知名度，以促 进招商、吸引人气为目的开展各项活动来实现营销目标。 迪诺水镇商业综合体营销紧扣迪诺水镇两个概念主题进行操作，第一是以“来迪诺开 店，跟着恐龙园赚翻天”主题特色进行招商策划，使迪诺水镇 “独占 500 万黄金客流量， 最大程度上区别于传统商业综合体，给力的招商优惠策略”的三大优势在招商过程中突出 体现，以促进招商有力的进行；第二是以“世界唯一恐龙主题游憩型商业体”的概念主题 进行操作，使迪诺水镇“特性，趣味性的，商业旅游一体的，并具有恐龙主题的”的形象 植入至消费者的心智中，利用其定位与品牌形象来提升自己。针对性的利用各种营销手段 进行宣传，提升迪诺水镇知名度与品牌形象，提升客流量，增加人均消费。不仅要把全国 各地区的游客带进来，更要把迪诺水镇“世界唯一恐龙主题游憩型商业体”的品牌形象带 出去。 迪诺水镇营销推广目的是在进行一系列策划与创意的基础上解决招商问题，在基础调 研与营销传播策略后确立迪诺水镇招商定位，加快招商的进行，提升迪诺水镇品牌形象， 以吸引消费者消费，增加迪诺水镇人气。
第一部分 项目简介与毕业设计创作分析说明 一、毕业设计选题缘由与过程说明 （一）迪诺水镇简介及选题缘由 1.简介 迪诺水镇总投资约 20 亿元，预计 2014 年底开街试营运，总建筑面积约 28 万平方米， 占据约 3.3 平方千米环球恐龙城休闲旅游区核心。迪诺水镇交通十分便捷，距离常州市政 府仅 2.5 公里，并有晋陵北路、东经 120 大道等几条主干道贯穿而过，北侧即为沪宁高 速，且有多条公交线路，B12、302 等。 迪诺水镇从恐龙生活的时代和环境里面提取设计元素，利用恐龙时代地质地貌、气候 变化、海洋生物、恐龙表皮、骨架等创作出一系列风格迥异的主题建筑，极具视觉冲击力; 迪诺水镇商业综合体集零售、主题酒店、餐饮、娱乐、休闲、游艺等全天候业态于一体， 重点建设有恐龙主题酒店、韩国 CGV 影院、大型室内电玩公园、各大品牌餐饮、道格拉斯 名品购物村，同时将重金打造国内最高的 120 米观光塔，更有花车、花船巡演营造娱乐与 游艺氛围，打造创意、梦幻的游憩商业空间。 迪诺东经 120 塔是“北京时间”的基准经线，纵观全球，特殊地理位置的旅游地标无 不受人青睐。伦敦的格林尼治天文台、上海的东方明珠电视塔、厄瓜多尔的赤道纪念碑， 这些打着地理符号的建筑无不成为城市乃至国家的地标。常州作为东经 120 度经线唯一穿 越城区的中国城市，东经 120 度经线已被确定为常州城市北部的主要景观轴线。它将东经 120 公园、东经 120 景观大道、国家 5A 旅游景区环球恐龙城串联在一起，构筑了一条集旅 游、生态、科普、运动休闲、商业金融于一体的黄金景观线路。 全球最高观光塔——迪诺东经 120 塔因其全球最高及其独特的地理标识性将成为常州 城市新名片，必然成为华东乃至中国旅游新地标。观光塔预计年客流量 200 万人次，加上 环球恐龙城其他景点年逾 500 万人次的游客量，势必拉动迪诺水镇成为常州新北商圈的黄 金枢纽。 2.选题缘由 虽然迪诺水镇有着得天独厚的地理及旅游地标等优势，但是迪诺水镇目前还存在着以 下问题，制约了它的发展： （1）迪诺水镇商业综合体各个区域规划明确、主题统一，但是还未正式运营，商家零 散、商铺租卖较慢； （2）迪诺水镇建成时间不久，虽然有明确独特的主题，但品牌知名度不高； （3）迪诺水镇没有统一招商体系，卖点不够明确。 综上所述，我们以提升迪诺水镇的知名度及加快其招商速度目标，为迪诺水镇做了一 系列的分析策划。小组选择迪诺水镇，不仅致力于解决迪诺水镇的问题，也希望通过迪诺 水镇这样一个具体的例子，来了解国内新型商业体存在的通病，为国内旅游商业综合体的 健康发展提供依据。
二、毕业设计项目的基本情况 （一）项目主题 本项目的主题为“常州市迪诺水镇项目推广策划案”。 （二）项目实施目标 本项目预期通过营销策划推广，实现以下目标： 首先，通过品牌形象的塑造，增加知名度。经过我们的基础调研，目前迪诺水镇的在 长江三角洲的知名度不高。我们的目标是经过 2015 年整年的营销传播，到 2015 年底，迪 诺水镇的知名度能够得到大幅度提升。 其次，通过整合营销传播策划，为其迅速打开市场，促进招商进行，在开街前提高商 户入驻率，饱和商铺开业率。 最后，通过品牌定位和营销推广，增加客源及提高游客量消费转化率，大幅度提升 2015 年的营业额和人均消费额。 （三）项目研究内容 本项目研究的主要内容如下： 首先，通过实地与迪诺水镇管理人员的访谈，诊断出迪诺水镇主要存在问题、优缺 点，以及消费者对其的印象与评价。了解项目本身在营销和传播方面存在的主要问题。采 用一手与二手相结合的方式，得出并分析整理资料，对项目推广的进行 SWOT 分析。 然后，通过市场细分、目标市场的确定，制定出招商定位策略。通过实地考察及工作 人员告知，制定出更具针对性的招商营销策略。 接下来，根据迪诺水镇商业形态，制定独特的消费者营销推广策略。 最后，分析品牌招商目标，品牌传播对象，品牌传播主题、广告口号、诉求点等，进 行广告创意和媒介策划，制定出品牌传播策略。 （四）项目研究重点与难点 本项目重点研究两个方面的问题：一是分析找出迪诺水镇目前存在的问题，影响迪诺 水镇发展的主要因素；二是研究迪诺水镇目前的营销与传播手段，制定出一系列适合有效 的营销与传播策略。 本项目研究的难点体现在：（1）找出迪诺水镇目前主要存在的问题，找准其定位； （2）小组资金短缺，不能全力支持项目的执行；（3）在市场调查方面，不管是对消费者的 问卷调查、竞争者的调查以及客户本身情况的了解都存在许多不便；（4）因为距离原因，
与客户的沟通比较困难。 三、毕业设计计划安排与实际执行过程简述 （一）计划安排 2014 年 8 月 1 日：启动阶段； 8 月 1 日—8 月 20 日：收集关于相关资料，了解商业综合体的经营方式、发展趋势； 8 月 21 日—8 月 27 日：访谈迪诺水镇的工作人员，了解迪诺水镇的经营规模和经营状 况，以及他们的经营目标与规划； 8 月 28 日—9 月 15 日：问题诊断，制定此次项目推广的目标及计划方案； 9 月 16 日—9 月 23 日：设计调查问卷，实施调查，分析数据，完成一手资料的报告； 9 月 24 日—10 月 8 日： 根据一手资料与二收资料的分析制定出初步的策划方案。 （二）实际执行过程 迪诺水镇的相关资料、行业发展趋势、及对迪诺水镇工作人员的访谈等，依据原计划 时间执行，即 8 月 1 日—8 月 27 日完成了此两项内容。 迪诺水镇迪诺水镇问题的诊断，也是依据原计划，在规定时间内完成。 9 月 16 日—9 月 23 日，根据原计划制定出问卷，但考虑到调查城市实习后会去到的问 题及经费的问题，因此，问卷的调查实施延后。 策划方案的撰写也因一手资料的缺乏而相应的延后，原计划在 10 月底完成的初步策划 方案推迟至 11 月底完成。 四、项目小结分析 首先是我们的项目调查分析的部分。这部分我们主要通过一手资料及二手资料相结合 的调查手段。二手资料方面，我们分析发现长江三角洲地区是我国目前经济发展速度总量 规模最大的经济板块，并且有上升的潜力，因此这部分地区的人们收入较高，消费能力。 因此对于迪诺水镇这一项目来说，是一个可以利用的优势。一手资料方面，我们主要通过 问卷以及实地调研，分析了迪诺水镇目前招商情况及旅游消费者的消费行为习惯，从而可 对迪诺水镇目前的知名度及未来的发展方向一定的启发。在竞争者分析方面，我们主要通 过一手资料与二手资料相结合的方式，从品牌、资源、地理位置等几个方面来分析竞争 者，从而得出此方面的小结。通过对以上三个方面的分析，总结出迪诺水镇迪诺水镇的竞 争优劣势，得出 SWOT，然后确定了后面的方向。 通过前面的分析，我们得出了资源、管理、营销意识方面，迪诺水镇具有优势，但在 知名度、自身定位等方面不如竞争对手。所以，迪诺水镇要达到知名度提高，促进招商， 营业额增加的目标，首先需要明确招商的定位问题，选定适合自己的目标市场，并针对其 做策略。除此之外，在商业体同质化严重的当下，要有自己的特色，除了独一无二的产品
之外，还必须做好品牌，赋予品牌以独特的个性，才能达到最终的营销目标。 根据以上分析，我们解决这一问题的思路是：首先是招商方面，吸引商家入驻；第二 是消费者方面，吸引消费者前来消费；最后是创意部分。 招商策略：第一，我们从商业业态和商业业态组合等方面对招商目标进行了细分。由 于迪诺水镇是一个商业旅游综合体，主打旅游休闲和商业消费，我们初步确定招商的主要 目标为零售业、主题酒店业和餐饮业。第二，我们明确了招商定位，为了差异于传统商业 综合体，我们将迪诺水镇初步定位成以恐龙城为主题的旅游商业综合体。第三，我们将用 迪诺水镇独有的招商诉求点“来迪诺水镇开店，跟着恐龙园赚翻天！”、“以恐龙为主题，游 憩型商业综合体”吸引商家关注及入驻。最后，用系统的具有针对性的营销策略将提高迪 诺水镇知名度然后把招商信息最全面的推送出去。 面向消费者的营销策略：因为我们深知品牌定位的准确性是这次项目策划的关键，在 市场定位方面，我们从人口和利益个方面来对目标市场进行了细分，综合两个分类的结 果，对消费者进行了详细的描述。确定了目标市场为 500 万恐龙城游客（主要目标市场） 和附近居民大学生消费群（次要目标市场）。选定目标市场后，我们将迪诺水镇定位为“世 界上唯一的恐龙主题游憩型商业体”。 品牌传播策略：我们主要根据迪诺水镇世界上唯一的恐龙主题游憩型商业体的定位， 制定出广告的诉求点为“跟着恐龙园赚钱”，确定招商口号为：“缤纷业态，迪诺开店，黄 金游客，与您共享！”，营销口号为：“欢乐体验，一站消费！”。www.EEELW.COM在媒介宣传方面，我们根据 营销目标，把我们的广告传播分为两个阶段，即品牌认知阶段及品牌联想阶段，并根据不 同的阶段选择不同的媒介组合。在创意表现上，针对对消费者的分析，选择了电视、报 纸、户外、广播、DM 宣传册、网络手机等对消费者进行宣传，并根据不同的媒体特点，投 放形式、内容不同的广告。 五、小组小结 经过几个月的的努力，我们的毕业设计终于圆满结束。从刚开始选择毕设题目直至最 终定稿，我们从初时的散漫无知，经历过几个月的磨砺，都从中获益匪浅，成长了不少。 下面简单谈谈我们在其中的收获。 首先，一个真正优秀的的策划方案不能仅仅是纸上谈兵，所有的战略策略必须建立在 有事实依据的市场调研的基础之上。所以，后期策划内容能够有依有据，我们小组队员在 暑假期间放弃了娱乐活动，专门跑到项目所在地进行现场调研，取得了大量的一手资料。 这期间，张老师给了我们很多建议和意见，对我们的策划案的提升有着不可言喻的重大作 用，另外我们自己通过大量的网络以及书籍搜索，迪诺水镇本身有了基本的了解，这为后 期策划打下了扎实的基础。相这次毕业设计不仅是对我们先前所学知识的一种检验，更是 对自身能力的提高和相关知识补充。让我们明白学习是一个不断积累的过程，将四年的学 习真正用于实践。
而迪诺水镇这个项目最困难的地方依然是对策划案整体框架思路的把握，本课题的研 究在于为迪诺水镇招商的同时，提升迪诺水镇的知名度和影响力。因此我们在市场调研与 分析的基础上，结合项目自身特点，科学严谨的制定每个阶段的发展战略，尤其是让每一 个战略、策略有理有据可循。这其中，张建强老师又给了我们很多建设性意见。在张老师 的悉心指导下，我们将策划的难点慢慢的抽丝剥茧。虽然我们都不知道成品会是什么样 子，但在每一次的商讨和修改中，我们都能察觉到这是一种进步。 整个策划方案经过了指导老师多次的修改，包括策划框架思路结构和内容等，我们依 照每一次张老师反馈的建议进仔细的行修改，力求能够更好的完成本项目的策划，也许还 有做得不足的地方，这需要我们在今后的生活中不断总结不断进步。毕业设计的整个过程 是艰辛和漫长的，这是对我们大学几年以来所学的一种检测，同时也是对我们实际操作能 力是一种考验，使我们各个方面都得到了全方位的提高，为以后进入社会的工作做好准 备。我们尽己所能的将所学全都挥洒在这次毕业设计中，为各自的大生活年画上圆满的句 点。最后，感谢我们的张建强老师，这段时间您对我们的指导，足以使我们终身受益。 |
