摘 要：直播带货作为一种促销模式，是新媒体技术在线上营销活动中功能和效用的进一步拓展。通过直播带货，有效地带动了市场经济的发展与进步，极大提高了电商行业的发展。本文从主体、内容、形式、受众等方面探讨了电商直播带货的传播特征，分析了目前电商直播带货面对的困境，并针对性地提出有效的解决办法，以期促进电商直播行业的良性发展。

关键词 电商平台；直播带货；传播特征；对策

目 录

摘 要

Abstract

引言-1

一、电商直播带货兴起的动因-2

（一）互联网技术的升级-2

（二）电商平台和品牌商的助推-2

（三）大众消费习惯的改变-3

（四）相关政策的大力支持-3

二、电商直播带货的发展现状-5

（一）用户规模持续扩大-5

（二）市场化、产业化运营-5

（三）电商直播平台特色各异-6

三、电商直播带货的传播特征-7

（一）主体：达人主播+明星效益-7

（二）内容：情绪传播带动消费-7

（三）形式：场景多元，创意十足-7

（四）受众：强交互性+信任消费-8

四、电商直播带货的困境-9

（一）直播数据造假，行业泡沫严重-9

（二）优质主播匮乏，盲目追求流量经济-9

（三）推行符号消费，引发非理性购物行为-10

（四） 缺乏有力监管，产品质量与服务难以保障-10

五、电商直播带货问题的解决对策-12

（一）加强平台把关，落实主体责任-12

（二）培育优质主播，提高专业水平-12

（三）提升媒介素养，促进理性消费-13

（四）推动专门立法，规范行业发展-13

结语-14

参考文献-15

致谢-16