摘要：在日益激烈的市场竞争下，广告已经成为了企业提高行业竞争力的重要手段之一，广告也充分融入到了我们生活的方方面面，并且深深地影响着我们的生活。在这种社会背景下，为了达到提高销量的目的，很多企业都愿意花费广告费用，来提升产品销售业绩和公司价值，塑造公司品牌形象。本文从资本市场动机、契约动机和政治成本动机三个方面分析了企业进行真实盈余管理的原因，并分析了广告支出对企业经营结果、应纳税额的影响，提出了改进云南白药集团盈余管理的对策与建议。本文对云南白药集团广告支出与盈余管理进行探析与研究，具有一定意义。

关键词：云南白药  广告  盈余管理 

目录

摘要

Abstract

绪论-2

一、相关理论概述-2

（一）广告的概念及作用-2

（二）盈余管理的相关概念-2

1、盈余管理的概念-2

2、盈余管理的具体动机-2

3、盈余管理的手段-3

（三）广告支出对盈余管理的影响-3

1、广告支出对企业经营结果有影响-3

2、广告支出对企业应纳税额有影响-3

二、我国医药行业广告支出概况-4

（一）我国医药行业总体现状-4

（二）医药行业的广告支出概况-4

三、云南白药集团概况及其广告支出-4

（一）云南白药集团概况-4

（二）云南白药集团广告支出分析-4

四、云南白药集团广告支出对盈余管理的影响-5

（一）广告支出对云南白药集团经营结果的影响-5

1、广告支出对云南白药集团营业收入的影响-5

2、广告支出对云南白药集团盈利能力的影响-5

(二) 广告支出对云南白药集团应纳税额的影响-6

五、改进云南白药集团盈余管理的对策与建议-6

（一）辩证看待真实盈余管理行为-6

（二）创新广告投入方式-6

（三）注重广告的时滞效应，科学定制广告-7

结论-7

参考文献-8

致谢-9