近年来，境外购物爱好者的数量日益增多，在当今时代互联网技术以及物流运输行业迅猛发展的大背景之下，跨境电商企业迅速崛起，很快就涌现出了一大批跨境电商平台。其中，小红书作为一匹黑马在行业中脱颖而出，跨境电商交易平台上线短短半年时间，销售额就突破了 7 亿，如今在行业内名列前茅。本文将首先阐述我国跨境电商的发展现状，

并结合小红书的运营模式和促销现状，着重分析小红书 2015 年成绩惊人的黑色星期五促销策略，探讨其成功的原因，希望可以给达令全球好货提出一些可借鉴的建议，使达令全球好货能够更好地提高销量，促进整个行业的协同发展。

最近几年，中国消费者的购买力大幅增长，对于生活质量的要求也开始提高，国内的商品已不足以满足消费者的所有需求，互联网技术提高和物流运输范围扩大都推动了消费者对境外购物的购买欲望。而消费者往往会在想要购买境外商品时产生三个最重要的疑问，一个是买什么，一个是在哪里买，还有一个就是价格多少，这都是因为消费者的购买动机并不明确，对于商品的基本信息也都没有充分的了解渠道。在这样一个消费市场环境下，跨境电商开始成为我国对外贸易中比较热门的一个行业领域，小红书就抓住了这个潜在的市场，上线了海外购物心得分享社区，让各行各业的海外购物达人自由分享自己的购物心得，为有欲望境外购物的消费者提供一个信息获取和了解的平台。

小红书这个海外购物分享社区在最初的阶段，只是一些有着丰富的海外购物经验的达人发布自己的购物心得分享，包括商品名称、产出地、功效、以及购买价格等等，往往都是一些比较全面的海外购物攻略，社区用户可以轻松地在其中找到自己需要的信息。2014年的 10 月，小红书 APP 增开了购物的版块，叫做福利社，解决了很多社区用户在明确自己要买什么商品之后买不到的问题，成功将社区用户转化成实际的购买商品的消费者，不到半年的时间，小红书的福利社就创造出了 3 亿的庞大销售额。

和国内其它的跨境电商平台不同，小红书一直走的是口碑营销这一条路线，最初的海外购物分享社区就都是用户自发产生的原创内容，没有品牌广告商的刻意宣传，用户都有着非常好的使用体验；之后小红书所做的一系列销售促进的策略，包括周年庆活动和每年的黑色星期五促销，都是在从分享社区里已经积累的高口碑的基础上进一步的推动举措。本文就是想就其中一个促销策略——黑色星期五促销的具体策略，来分析小红书能够在短时间内创造出如此庞大的销售额的原因，希望可以给跨境电商领域的其它平台一些参考性意见。

近年来，随着境外购物爱好者的数量激增以及互联网技术的提高，我国跨境电商行业发展迅速，行业内已有千余家跨境电商平台。

（一）跨境电商概念

跨境电商是指把传统进出口贸易通过电子交易平台，将其中的展示、商谈、交易等等环节电子化，并使用跨境物流的方式完成商品的配送过程，最终达成交易的一种国际商业活动1。

（二）跨境电商发展现状

近年来，跨境电商在我国飞速发展，市场上已出现较多的平台，交易规模日益庞大，其中必然离不开政府的大力支持。

1.跨境电商市场规模庞大

近年来，随着互联网技术和物流服务的快速发展，跨境电商开始迅速崛起。据下图国家统计局数据显示，2012 年我国进出口贸易总额为 38667.6 亿美元2，并且首次赶超美国，跃居世界第一。与此同时，跨境电商市场也在迅速扩大交易规模。2014 年我国跨境电商交易规模为 4.2 万亿元3，增长率为 35.48%，占进出口贸易总额的 15.89%。跨境电商平台企业超过 5000 家，境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业超过 20 万家，而到 2017 年，跨境电商占进出口贸易的总额将达到 23.1%4。

2.政府政策的大力支持

由于跨境电商与传统进出口贸易在交易方式、支付结算、运输配送等等流程方面存在诸多的不同之处，传统进出口贸易所适用的管理体制、市场环境、政策条例等条件都不大适合跨境电商交易的发展方向，其中，关税、边境检验是矛盾冲突较大的方面。

另外近年来，国际贸易环境的恶化使得我国出口贸易的增速开始减缓，而跨境电商行业这种新型贸易的快速发展，对于中国贸易经济的增长非常有益处。因此，为支持跨境电商行业的健康快速发展，自 2013 年起，国务院就多次颁布了支持跨境电商的各项意见政策，推动整个行业的全面发展。目前，全国已开通多个电子商务服务试点城市，批准设立16 个保税区。1

2014  年 5  月 10  日，习近平总书记在视察的过程中，提出了“买全球、卖全球”的

口号，为跨境电商的发展指明了方向。到 2015 年底，中国跨境电子商务试点交易额达到

34.5  亿元人民币，其中约 15.1  亿元人民币是跨境进口电商业务的收入。由此可见，跨境电商贸易已经开始逐渐成为我国对外贸易中的主力军。

3.跨境电商交易平台多元化趋势

跨境电商企业与物流运输、互联网技术、运营模式有着密不可分的关系，当各个流程环节都随着技术的进步而不断发展时，跨境电商的贸易形态也随之而发生变化。曾经在电子商务市场上占据大部分份额的 B2B 已经慢慢退出市场，消费者更为青睐的 B2C、C2C、

M2C 等新型模式迅速崛起。保税自营加境外直采、海外买手制、平台招商等等模式形态，把跨境电商的平台推向多元化发展1。