小红书的前身是海外购物分享社区，在建立一年多以后，凭借良好的口碑和跨境电商市场的潜力，开始加入第二大模块——跨境电商“福利社”。小红书采取的是 B2C 自营模式，保障了正品。几年来，小红书都十分重视口碑的建设，这也是小红书能够迅速在跨境电商行业占领很大的市场。以下内容将会阐明小红书的具体运营现状。

（一）小红书概述

小红书是由毛文超和瞿芳在 2013 年 6 月创立的一个社区电商平台，平台主要包含两大版块内容，一个是 UGC（用户自创内容）海外购物分享社区，还有一个是跨境电商“福利社”。1前者是用户自发分享的关于海外购物心得的原创内容，后者是用户进行海外购物的一个平台。

小红书一直致力于帮消费者找到全世界的好东西，自“福利社”上线以来，就广受业界以及消费者的好评。福利社上线半年时间，销售额突破 7 亿，3 年以达到 2400 万用户。在 2015 年 6 月 6 日开始的周年大促中，小红书在 App Store 的排名攀升到总榜第四，生活类榜第二2。2015 年 9 月，国家总理李克强视察了小红书郑州保税仓库，对小红书独特的电商模式表示肯定并寄语“希望你们成为这个领域里走在全国前列的创新型企业”。小红书通过海量的高品质口碑迅速完成了从纯分享社区到社区和电商相互结合的独特运营模式的转换，同时，也在大批量的跨境电商平台中大放异彩。

（二）运营模式

小红书自上线以来，运营模式发生了一些重大的改变，下面将阐述小红书的三个运营模式。

1.UGC（用户原创内容）模式下的分享社区

小红书与其它跨境电商平台所不同的是，它的前身是分享社区，通过海外购物分享社区里面用户自发分享的海外购物笔记心得，其他用户可以参考这些内容定制自己的海外购物清单。在完成一次福利社购物之后，用户即可增加“海淘”的购物经验，之后还可将使用心得分享到社区中，作为一条原创的海外购物笔记被其他用户看到。这就可以让用户在社区和福利社两者之间循环往复，提高 APP 的使用率以及使用时间，还能提高小红书的口碑。

这个分享社区最为亮眼的一个特征即是分享内容均为用户自发的原创文字，而不是商家在社区里植入的一些商业广告宣传，为一些爱好海淘的用户提供全面的境外购物信息。比如一款商品生酵素的购物笔记，用户就会在社区发布自己的心得，内容包括包装规格、用法用量、口感味道、使用效果等等方面，这些信息对于想要了解生酵素的用户来说是十分实用的，有着极其大的参考价值，特别是使用效果，通常分享笔记的用户都会简单描述自己的身体情况，这样就会让其他用户对生酵素的效果更有一个详细深入的了解，知道自己是否适用。

2.跨境电商福利社

由于在社区里分享心得的大多数为年轻女性群体，在浏览了大量的境外购物笔记后，不可避免地就会产生一些购买欲望和需求。于是，在这样的用户反馈之下，2014 年 12 月，小红书的全新电商平台“福利社”在各大应用市场上线了。小红书通过数据挖掘技术，综合用户的反馈，选取了那些在社区里分享频率最高的一些商品，在境外直采之后，以自营的方式卖给用户。

这种社区型电商的模式在消费者群体中大受欢迎，原因有很多。首先是这些商品本身在社区里就是口碑大好，需求远大于供给；其次，小红书的商品内容都是用户产生的，是自下而上的模式，不同于其他电商平台，分享的笔记内容也与供应链是独立开来的，主打以口碑取胜的营销策略，这会让消费者产生更多的信任感。最后，近几年国内消费者对境外购物的需求越来越多，在市场较热的时候，小红书的转型正当时机，因此吸引了大批的海淘爱好者。

3.B2C 自营模式

小红书从一个社区升级到社区型电商，自然在供应链方面需要好好建设。跨境电商的供应链有三大块内容，分别是海外采购、入境清关、仓储物流1。小红书在海外采购和入境清关两大部分都已经完成了建设。

福利社采用的是 B2C 自营模式，境外直采和保税区备货，直接与海外的各大品牌商合作，入境时完全遵从海关和国家出入境检验检疫局的相关政策规定，入境后在通过各地的保税仓发货给国内的用户。小红书为了保证商品的正品品质，之前也开过视频直播，把保税仓的真实情况展示给用户，让用户能够真正了解到小红书的供应链，从而在福利社放心购物。

（三）促销模式

小红书 APP 从开始投放使用以来，就始终注重于用户的良好体验以及高口碑的建设，这也成为了它独特的促销模式。

1.口碑营销

口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。

小红书的海外分享社区在最初就是以口碑相传的方式迅速打入年轻人群体，它反映了当下最为流行、新潮、实用的商品信息，并且是用户自发的根据自身实际情况而产生的一些使用经验和境外购物心得。

小红书的目标定位就是 85 后、90 后的年轻消费群体，通过海外购物分享社区来引导消费潮流，引领新一代的生活方式。一线城市的用户是小红书的主要目标消费群体，比例会有 50%之多。与此同时，这些用户是比较特殊的，小红书用户年龄分布在 18 到 30 岁之间，以学生、白领居多，其中女性消费者的比例占到 70%到 80%。年轻一代们尤其是女性，对于购物本就是有着很大的需求，在完成一次心仪的购物后，也会有强烈的欲望把购物攻略和使用心得分享在网络社区中。这就是小红书的海外购物分享社区的用户原创内容的来源，也正是因为社区里面的购物笔记均为真实用户的原创分享，才会让小红书的口碑得到最大化的提高，越来越多的人开始知道、了解、关注、使用小红书。

2.用户体验式营销

小红书自创立以来就一直希望能够带领消费者们找全世界的好东西，因此，提高用户的体验也是小红书非常重视的一个方面，在相关的各个环节做出了很多的努力。

用户的 UGC 分享都是由一张图片和三个标签构成，包含的内容足够可以显示出最重要的三个要素：买什么、在哪买、多少钱，让有潜在的海外购物倾向的用户能够立刻挖掘到自己需要的信息。另外，小红书的技术团队也在手机客户端的页面推送上做到了个性化推荐，将大量用户分享的数据结构化，从而为用户提供关于商品所在地、品牌、规格等多方面的基本信息进行参考，这在很大程度上为用户完成一次满意的海淘创造了便利，所以，小红书又被很多境外购物爱好者称之为“海淘版知乎”。

小红书手机端应用的设计十分简洁明了，打开之后，用户就可以直接看到数据结构化下的个性化笔记推荐，任何页面的顶部都是搜索框，用户能够马上找到自己所需要的信息，在界面底部可以随时切换至福利社购物。社区和电商之间的高转化率也在一定程度上加大了用户体验。

3.自创“红五”大促

与京东、淘宝天猫等成熟的电商平台的促销方式相比，小红书独辟蹊径，将美国的黑色星期五移植到国内，并结合自身的个性化特点，自创了一个专属于小红书的促销节日——“红色星期五”。而小红书避开双十一的激烈竞争，选择黑色星期五是因为一方面双十一各大商家均打出最大优惠力度，产品宣传也达到了一年的顶峰，再与之竞争优势并不明显；另一方面，黑色星期五是美国非官方的圣诞购物季活动的启动日，在这一天，美国各大商场都会进行一次年底前的最大促销活动，小红书将这一节日引入到国内，也是符合了做境外购物的定位，更是为自己的促销占据了大量的市场空间，以独特个性来吸引消费者，打出全年的最后一次大促“红五”，把黑五刷红，主题为“我不要全世界，我只要全世界的好东西”。