1.大学生对旅游电子商务的态度

如今，智能手机和笔记本电脑成为大学生标配，使他们使用网络越发方便，调查显示 88.4%的大学生在出游前会通过互联网了解目的地信息，说明了大学生市场网络营销的重要性。然而，在具体的查询渠道方面，过半数的大学生选择直接使用搜索引擎搜集信息，通过专业的旅游电子商务网站了解旅游目的地信息的大学生仅占全体调查对象的 12.6%，与通过旅游目的地网站和社交类网站搜集信息的人数基本持平， 而在大学生对旅游电子商务的态度方面，过半数的大学生对旅游电子商务没有明确的褒贬态度。如下图 2 显示，约 58.4%的大学生持一般态度，约 26.9%的大学生展示出比较信任的态度，更有 3.4%的大学生非常信任旅游电子商务。但是，不太信任和完全不信任的也占到调查总数的 9.4%、2.0%。在造成态度不同的原因方面，调查结果显示出大学生信任旅游电子商务的原因集中在信息覆盖全面、价格相对低廉方面，而不信任的理由集中在产品质量没有保障方面。电子商务本身就存在与实物脱节的弊端，旅游产品又多是体验类，这就要求旅游电子商务企业在产品质量方面多加保障，使消费者建立起信心。 

2.大学生对旅游电子商务的需求

近几年，旅游电子商务网站推出越来越多的功能，如景点门票预订、代办签证、旅游攻略分享等[9]，给旅游者的出行提供便利，但旅游者对各种服务的需求也不尽相同。在功能实用性方面，约 47.0%的大学生认为信息查询功能对他们的出游帮助最大，约 35.1%的人则觉得在线预订功能最具实用性，相比之下，在线交流及代理人服务得到了较少的肯定。而在功能关注度方面，随着网购经验的增多，大学生通过旅游电子商务网站搜集信息时，最关注的内容多是游客评价，其次才是产品价格和景点线路，这也暗示了游客评价好坏对大学生购买旅游产品可能产生的影响。而由于经济不独立，大学生是“穷游”的主要群体，他们对优惠信息也相对敏感，不同项目类别的优惠信息，对他们产生着不同的吸引力。调查结果显示，酒店的优惠信息最能吸引大学生群体，紧接着的是景点门票、娱乐项目和组合产品的优惠信息，交通类优惠信息的吸引力则比较小，这与他们的旅游消费侧重于食宿的行为特征相关。 

3.大学生对旅游电子商务现状的满意度

下图 3 显示，多数大学生对旅游电子商务网站的功能持一般态度，并且，相比负面不满的人数，满意的人数偏多。将每个功能的满意度单独分析，第一，对于网站的信息功能，高达 43.1%的大学生认为信息真实度不高，其次是选择内容不全面的，占31.4%，最后是选择更新不及时和其他方面的，分别有 17.6%、7.9%。第二，对于网站的查询功能，改进的理由集中在互动方式少和人工服务反应慢两项中，分别有 39.4%、34.3%的大学生选择。第三，对于网站的预订功能，约 39.4%的大学生认为价格优势不明显的现状最需要改进，其次是特色服务少和企业可信度低。第四，对于网站的支付功能，分别有 35.4%、34.8%的大学生认为安全系数低、隐私保护差[10]这两项最需要改进，同时，20.4%的大学生认为支付操作不便捷。最后，对于网站的特色服务功能，则以新奇项目稀少、产品组合单一的问题为主，破坏大学生的消费体验。 

近年来，随着旅游业和电子商务行业的快速发展，旅游电子商务企业进入前所未有的机遇期，如何获得更多的市场份额成为旅游电子商务企业取胜的关键。而高校大学生作为年轻一代的主力，成为旅游的重要群体，具有巨大的市场潜力，研究大学生旅游消费行为的特征，大力培育、细分出大学生旅游市场，进行针对性的开发，有利于旅游电子商务企业的运作和发展。本文通过对大学生的问卷调查，获取第一手数据，总结分析大学生旅游行为的特征，发现大学生对旅游大多持支持态度，但更偏向自助游，旅游信息主要来自媒体广告，最关注饮食和住宿，旅游动机以开阔视野、放松身心为主，更偏爱ft水奇观和名胜古迹类型的目的地，以寒暑假出游居多，旅游消费处于中等水平。但现在的旅游电子商务平台忽视了大学生群体特定的旅游需求，将其与大众旅游者一概而论，使自身的产品和服务丧失对大学生的吸引力，最终流失了大学生这一巨大的潜在市场。针对此，本文研究了旅游电子商务发展背景下大学生市场的开发策略，提出旅游网站在产品、定价、宣传、销售渠道、促销等方面的改进建议，刺激大学生的消费动力，为其提供更好的消费体验，促使旅游电子商务企业更好地把握大学生旅游市场。随着“互联网+旅游”的进一步深化，旅游电子商务发展的技术问题都将迎刃而解，只要从事旅游电子商务的企业能围绕用户的需求，改善自身的产品设计、经营策略，为游客提供更好的服务，都能取得长足的发展，为互联网经济做出贡献。