摘要:市场经济发展繁荣的今天，顾客的需求迅速增加，销售竞争也日益激烈，销售商普遍采用折扣和便捷的退货来吸引顾客。企业提供相应的折扣措施可以消除滞销风险，尽快处理易逝商品。但另一方面，商家的这种折扣措施已经将顾客训练的理性并且具有策略性，他们学习并且掌握了商家的折扣规律，通过等待并且延期购买来获得物美价廉的商品。消费者的这种策略行为对商家以及供应链的利润带来了不利影响。但企业为了树立自己的品牌形象，普遍采用退货策略来吸引顾客。企业的退货政策同时影响着消费者对于产品价值的估量，随着消费者对产品需求多样化，对退货的要求也越来越严苛。因而，企业有必要制定合理的退货策略，提升自身的市场竞争力。

　　　一方面，折扣促销活动导致并加深了顾客策略行为，退货政策的宽松程度影响顾客的购买决策，而顾客策略行为将会对供应链产生消极影响。另一方面，顾客退货广泛存在与现实销售中，是企业吸引消费者而广泛采取的措施。基于上述背景，本文探讨了退货对于顾客策略行为的影响，对销售商提供退货政策下的顾客策略行为进行分析，进一步研究了顾客策略行为对于供应链效益的影响，以及零售商制定相应的定价决策和退货决策，以达到供应链整体绩效最优。

关键词：退货风险；顾客策略行为；供应链绩效；产品估值

目录

摘要

ABSTRACT

第1章 绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究意义-1

1.3国内外研究现状-2

1.4本文研究内容-2

第2章 相关概念综述-3

2.1 供应链协调-3

2.2顾客退货-3

2.2.1  退货原因-3

2.2.2  退货问题研究-4

2.3顾客策略行为-4

第3章 考虑退货的顾客行为分析-5

3.1 退货策略-5

3.2退货风险分析-5

3.2.1顾客退货风险因素-6

3.2.2销售商退货风险因素-6

3.3退货策略与消费者行为分析-7

3.3.1产品估值-7

3.3.2决策矛盾-7

3.3.3退货制度所影响的产品体验-7

3.4销售商退货服务存在的问题-8

第4章 退货风险下基于顾客策略行为的供应链协调-9

4.1理性预期均衡-9

4.2顾客策略决策过程分析-9

4.2.1顾客购买决策过程-9

4.2.2顾客退货决策过程-10

4.3供应链运营决策分析-10

4.4供应链销售决策分析-11

4.4.1销售价格-11

4.4.2退货价格-11

4.5供应链反向物流管理的建议-12

第5章 结论与展望-13

5.1结论-13

5.1不足之处及未来展望-13

参考文献-14

致  谢-15