摘要:目前，电子商务成为一种新的趋势，花木产业也逐渐开始寻求网上销售的途径。阿里巴巴作为最大的电子商务平台，为相对落后的沭阳花木市场提供了网上销售的渠道。因此对沭阳花木市场选择阿里巴巴诚信通服务的意愿进行研究有利于沭阳花木市场的发展。

通过查阅文献资料、采访花木公司负责人等方法，对诚信通用户的选择过程进行分析，认为用户的知觉行为控制方面的影响较强，且对于诚信通这一特殊的产品，用户在自我能力方面考虑的因素较多。以此构建用户选择意愿的模型，从自我效能、感知风险、信任三个维度设计问卷进行调查，用SPSS和AMOS7.0对收集的数据进行整理分析和模型分析，判断假设是否成立，分析这三个维度对用户选择诚信通服务的意愿是否产生影响并且如何产生影响，并对花木市场的公司和个体工商户以及诚信通服务商等等提供必要的建议和对策。

经模型验证发现用户的自我效能、感知风险、信任对选择意愿有较强影响，自我效能和信任对感知风险也产生较强影响，从而影响用户的选择意愿。本研究结果对与沭阳相似的其他地区同样适用。

关键词：花木市场 电子商务 诚信通

目录

摘要

ABSTRACT

第1章 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究意义和目的-1

1.3 研究内容-2

1.3.1 研究对象-2

1.3.2 研究视角-3

1.4 研究方法-3

第2章 文献综述-5

2.1 花木产业国内外研究现状-5

2.1.1 国内花木产业研究现状-5

2.1.2 国外花木产业研究现状-5

2.2 诚信通研究现状-6

2.2.1 诚信通简介及服务定位-6

2.2.2 诚信通国内外研究现状-6

2.3 互联网下消费者选择行为特点的研究-6

2.3.1 影响消费者行为的因素-6

2.3.2 互联网对消费者选择行为的影响-7

2.4 自我效能的研究-7

2.4.1 自我效能的定义-7

2.4.2 影响自我效能的因素-8

2.5 信息系统中使用的信任理论-8

2.5.1 信任的定义-8

2.5.2 信任的维度-8

2.5.3 信任在电子商务中的研究-9

2.6 感知风险的研究-9

2.6.1 感知风险的定义-9

2.6.2 感知风险在购买过程中的影响水平-9

2.7 文献综述小结-9

第3章 花木市场用户使用诚信通服务意愿的研究设计-11

3.1 诚信通服务在沭阳花木市场的应用状况-11

3.1.1 沭阳花木市场发展现状-11

3.1.2 沭阳花木市场使用诚信通服务现状-11

3.1.3 花木公司或工商户个例的深度访谈调研-12

3.2 沭阳花木市场用户选择诚信通服务意愿的研究构思-15

3.3 沭阳花木市场用户选择诚信通服务意愿的研究假设-16

3.4 确定研究变量-17

3.4.1 自我效能-17

3.4.2 信任-18

3.4.3 风险感知-18

3.4.4 选择意愿-18

3.5 问卷设计-18

3.5.1 问卷设计流程-18

3.5.2 问卷题项设计-19

3.5.3 5分量表使用说明-20

3.5.4 问卷测试及修正-20

第4章 花木市场用户使用诚信通服务意愿的实证分析-25

4.1 问卷发放、回收情况-25

4.2 样本的描述性统计分析-25

4.3 测量模型评估-26

4.3.1 测量模型信度检验-26

4.3.2 测量模型效度检验-27

4.4 结构方程模型的假设验证分析-28

4.4.1 拟合度检验-28

4.4.2 假设关系检验-29

4.5 结果分析-30

4.5.1 自我效能对沭阳花木用户选择诚信通意愿的影响分析-30

4.5.2 感知风险对沭阳花木用户选择诚信通意愿的影响分析-31

4.5.3信任对沭阳花木用户选择诚信通意愿的影响分析-32

4.5.4 自我效能、感知风险、信任之间的关系分析-33

第5章 花木市场诚信通服务的建议-35

5.1 对阿里巴巴苏北运营中心的建议-35

5.2 对花木市场中客户的意见-36

结论-37

致谢-39

参考文献-41