摘要:伴随我国经济的快速发展和城镇居民物质生活水平的提高，快节奏、喧嚣、压力大的都市生活困扰着居民，人们的旅游需求日益多元化，范围进一步拓展，层次进一步提升。在此背景下乡村旅游得以迅速发展，农家乐作为我国当前乡村旅游的主流形式，不仅迎合了人们走出城市、追求生态、亲近自然的心理，也为激励新农村建设、村民致富增收、乡村产业结构调整、剩余劳动力就地转移开拓了新的领域。

本论文以磐安农家乐为研究对象，运用调查法、个案分析法，结合整合营销传播相关理论，对磐安农家乐营销传播现状进行系统分析，找出了磐安农家乐存在营销传播各环节缺乏系统性、没有以旅游者的需求为导向、没有与旅游者形成有效接触等问题，并提出相应的整合营销改进措施。

关键词 整合营销传播；旅游；农家乐

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景及意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 国内外研究现状-2

1.2.1 国外研究现状-2

1.2.2 国内研究现状-2

1.3 研究内容、方法与技术路线-3

1.3.1 研究主要内容-3

1.3.2 研究方法-3

1.3.3 研究的技术路线-4

2 相关理论基础综述-5

2.1 农家乐相关理论-5

2.1.1 农家乐概念-5

2.1.2 乡村休闲理论-5

2.2 营销传播5W理论-5

2.3 整合营销传播传播理论-6

2.3.1 整合营销传播概念-6

2.3.2 整合营销传播原则-6

2.3.3 整合营销传播策略-7

3 磐安农家乐营销传播现状与存在问题分析-9

3.1 磐安县农家乐简介-9

3.1.1 磐安农家乐基本概况-9

3.1.2 磐安代表性农家乐介绍-10

3.2 磐安农家乐营销传播现状分析-12

3.2.1 磐安农家乐品牌形象定位分析-12

3.2.2 磐安农家乐营销传播渠道分析-12

3.2.3 磐安农家乐营销传播媒介分析-13

3.3 磐安农家乐营销传播存在问题分析-14

3.3.1 营销传播主体分散-14

3.3.2 营销传播各环节缺乏协调性-15

3.3.3 农家乐产品信息传播不平衡-15

3.3.4 没做到“以旅游者需求为导向”-16

3.3.5 缺乏与旅游者的有效接触-16

3.3.6 长期品牌价值构建不足-17

4 磐安县农家乐整合营销传播改进措施-18

4.1 整合农家乐营销传播主体-18

4.2 整合农家乐内部资源-18

4.3 构建整合营销传播数据库-19

4.3.1 以旅游者为导向-19

4.3.2 与旅游者建立关系-20

4.3.3 建立并管理数据库-20

4.4 整合农家乐营销传播内容及渠道-21

4.4.1 传播内容-21

4.4.2 传播渠道-21

4.4.3 传播媒介-22

4.5 整合旅游品牌形象-22

4.6 整合传播营销效果测量与评估-23

结论-24

致谢-25

参考文献-26