摘要: 自改革开放以来，我国经济得到了高速的发展，其中房地产行业作为国民经济的重要组成部分更是得到了高速的发展，逐渐的成为了国民经济的支柱型产业，这几年，政府对于房地产行业的政策主要集中在“去库存”方面，近年来一系列相关政策的提出对于房地产行业有着非常大的影响，也对于房地产行业既是机遇又是挑战，现如今的社会客户对于商品和服务品质的要求越来越高，只有高品质的商品和服务才能够牢牢的把握住消费者的内心，将项目的潜在客户牢牢地吸引住。在这种情况下，徐州市的房地产市场依然有着很大的发展机遇。

本次设计是以徐州市荣盛花语城项目为实例，对其进行营销策划。项目的营销策划制定是否成功是影响项目能否获得成功的重要因素。本次设计以徐州市荣盛花语城项目为例，通过查阅文献资料，网络搜索，问卷调查等方式对荣盛花语城项目本身进行研究调查，为项目确定自身的定位，规避项目因定位错误而有可能遭遇的风险，帮助项目取得可获得的最大收益，为项目后期的运营销售提供可行的指导与参考。

本文主要研究徐州市荣盛花语城项目的营销策划方案，内容主要包括对项目的市场环境调研，消费者调研以及竞争楼盘调研并根据调研的结果来确定荣盛花语城项目所应该采取的产品营销策略，价格策略，渠道策略和促销策略，最终得到项目的营销策划方案。

关键词：房地产项目；市场营销；策划设计；SWOT分析

目录

摘要

Abstract

第一部分 绪论-VI

1 绪论-1

1.1项目概况-1

1.2.设计的目的和意义-1

1.3.工作内容-2

1.3.1小组工作安排-2

1.3.2个人工作内容-2

1.3.3市场调研-3

2营销策划报告-5

2.1报告概要-5

2.2调研报告-6

2.2.1项目背景-6

2.2.2调研目的-6

2.2.3调研原则-6

2.2.4调研方法-6

2.3市场环境调研-7

2.3.1宏观市场环境调研-7

2.3.2区域市场环境调研-7

2.3.3微观市场环境调研-8

2.4消费者调研-9

2.5竞争楼盘调研-12

2.6综合分析-16

3 项目分析-18

3.1基本经济指标和特点-18

3.2规划特征-18

4营销目标-19

4.1阶段销售目标-19

4.2销售进度控制-19

4.3项目营销SWOT分析-20

4.3.1优势分析-20

4.3.2劣势分析-20

4.3.3机会分析-21

4.3.4威胁分析-21

4.3.5综合分析-21

4.4项目营销的措施-21

5产品策略-24

5.1市场的细分和确定-24

5.1.1人口因素-24

5.1.2消费心理细分-25

5.1.3购买行为细分-25

5.2目标客户群体分析-25

5.3产品定位分析-26

5.4项目命名含义-26

5.5项目整体风格-27

5.6产品营销策略-27

5.6.1产品差别化策略-27

5.6.2产品品牌化策略-28

5.6.3产品服务化策略-28

5.7产品层次营销-28

5.7.1核心产品-28

5.7.2附属产品-29

5.7.3附加产品-29

6价格策略-30

6.1价格影响因素分析-30

6.1.1经济因素-30

6.1.2人口因素-30

6.1.3需求与供给因素-30

6.2定价目标-30

6.2.1定价目标分析-30

6.2.2本项目定价目标-31

6.3开盘均价-31

6.4调价策略-31

6.5价格确定-32

6.6付款方式-33

7渠道策略-34

7.1营销渠道分析-34

7.1.1直接销售-34

7.1.2间接销售-34

7.1.3网络营销渠道-34

7.1.4两种营销渠道的对比-35

7.2营销渠道的选择-35

8促销策略-36

8.1促销组合-36

8.1.1促销的含义与作用-36

8.1.2本项目的促销组合-36

8.2广告促销策略-36

8.2.1广告策略分析-36

8.2.2广告主题创意-37

8.2.3广告媒体选择-37

8.3人员推销策略-38

8.3.1人员推销程序-38

8.4销售推广策略-39

8.4.1销售中心-39

8.4.2宣传单-40

8.4.3样板房-40

8.4.4促销活动-40

8.5公共关系策略-41

8.6各阶段推广方案-41

8.6.1准备阶段-41

8.6.2开盘阶段-41

8.6.3强销阶段-42

8.6.4持销阶段-42

9预算费用-43

9.1总预算费用-43

9.2营销推广费用阶段控制-43

9.3费用价目表-43

10风险防范和危机处理-44

结论-45

致谢-46

参考文献-47

附录-48