摘要:经济全球化应该是这些年来最为热门的话题之一，特别是由于科技的进步和全球贸易体系的完善，越来越多的企业不满足于本身国内是市场，更多的走出国门向邻国甚至跨越大洋的另一个大洲去开拓市场，伴随而来的，是在其他国家和地区经营时出现的各种各样的问题。因此，“本土化”这个名词就自然而然地被推上了人们面前，大量的学者也开始对这一历史悠久的战略进行系统地分析和研究。肯德基作为一家来自美国的快餐企业，可以说是西式快餐在中国地区的代表，世界市场上风生水起的麦当劳却现如今在中国市场举步维艰。归根结底，最重要的原因就是肯德基采取了更加适应中国大陆地区市场大环境的本土化战略，并最终能够成功地融入到中国的经济以及社会中。

本文主要探讨了肯德基在中国大陆地区所采用的一些营销策略，从国内外学者对“本土化”这一战略的研究开始，逐步深入推进，再简要介绍肯德基的建立经过以及在中国的地区的发展经历，系统深入地研究肯德基在中国大陆市场中面临的问题并且提出相关的建议，以此来使得肯德基在中国大陆地区的发展能够更好。

 关键词 本土化战略；影响因素；西式快餐；肯德基

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景及研究意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 国内外研究现状-1

1.2.1 国外研究现状-1

1.2.2 国内研究现状-2

1.2.3 文献评价与启发-3

1.3 研究的主要内容与技术路线-3

1.3.1 研究的主要内容-3

1.3.2 研究方法-4

2 本土化战略理论综述-6

2.1 本土化战略理论-6

2.1.1 本土化战略的内涵-6

2.1.2 本土化战略的经营特征-6

2.2 本土化战略的影响因素-7

2.2.1 购买行为特征-7

2.2.2 社会经济形势-7

2.2.3 营销基础建设-7

2.2.4 竞争环境-7

2.3 本土化战略的优势和弊端-7

2.3.1 本土化战略的优势-7

2.3.2 本土化战略的弊端-8

3 肯德基历史及在中国市场状况分析-9

3.1 肯德基公司简介-9

3.1.1 肯德基公司发展历程-9

3.1.2 肯德基在中国的发展-9

3.2 肯德基在中国的经营环境分析-11

3.2.1 中国消费者的购买行为特征-11

3.2.2 中国的社会经济形势-12

3.2.3 中国的营销基础建设-12

3.2.4 竞争环境-12

3.3 肯德基在中国本土化战略分析-12

3.3.1 产品本土化策略-12

3.3.2 促销方式本土化-13

3.3.3 人员本土化战略-13

3.3.4 加盟方式本土化战略-14

4 肯德基本土化战略的问题分析-15

4.1 产品本土化问题-15

4.1.1 产品品质降低-15

4.1.2 产品本土化程度不足-15

4.2 人员本土化问题-15

4.2.1 员工忠诚度较低-15

4.2.2 员工专业程度不高-16

4.3 加盟模式问题-16

4.3.1 加盟成本过高-16

4.3.2 加盟店对总公司名誉依赖大-16

4.3.3 加盟店有滞销风险-16

5 对肯德基的本土化优化方案-18

5.1 本土化理念改进-18

5.1.1 恢复正确的本土化理念-18

5.1.2 重构以消费者为中心的理念-18

5.2 产品本土化完善-18

5.2.1 针对中国市场继续改进开发产品-18

5.2.2 确保本产品本土化质量-19

5.3 人员本土化理念完善-19

5.3.1 人员招募结构完善-19

5.3.2 构建优秀的企业文化-19

5.4 加盟理念优化-20

5.4.1 加盟店原材料采购本土化-20

5.4.2 合理减少加盟成本-20

5.5 手机网络平台和促销模式优化-20

5.5.1 手机网络平台优化-20

5.5.2 促销策略优化-20

结论-22

致谢-23

参考文献-24