摘要：在21世纪的今天，各种竞争越演越烈，尤其是品牌的竞争相当激烈，这也预示着品牌消费时代的来临。由于各个品牌之间的差异性越来越小，所以消费者的品牌信任和品牌忠诚对企业来讲尤为重要。本文在借鉴国内外相关研究的基础上，构建研究模型，提出4个假设。实证研究方法主要采取问卷调查的方式，以重庆市以纯消费者为研究对象，本次调查共发放254份问卷，获得217份有效问卷，运用SPSS24.0分析软件和AMOS分析软件对所得的217份问卷进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关分析、多重回归分析等。通过研究发现，以纯品牌个性与品牌信任存在显著正相关关系；以纯品牌信任与品牌忠诚也存在正相关关系；以纯品牌个性对品牌忠诚有直接的正向影响；同时以纯品牌个性对品牌忠诚的影响又被品牌信任所部分中介。根据研究结果，为以纯塑造独特品牌个性、提高品牌忠诚度提出合理化建议。

关键词：品牌个性 品牌信任 品牌忠诚 

 

目 录

摘 要

ABSTRACT

一 绪论-1

(一)问题的提出-1

(二)研究背景-1

(三)行业发展现状-1

(四)研究意义及目的-2

1.研究意义-2

2.研究目的-2

二 文献综述-3

(一)品牌的相关研究-3

1.品牌的概念-3

(二)品牌个性的相关研究-3

1.品牌个性的概念-3

2.品牌个性的测量-4

(三)品牌信任的相关研究-4

1.品牌信任的概念-4

2.品牌信任的测量-5

(四)品牌忠诚的相关研究-6

1.品牌忠诚的概念-6

2.品牌忠诚的测量-6

(五)品牌个性、品牌信任与品牌忠诚关系现有的研究-7

1.品牌个性与品牌信任现有的关系研究-7

2.品牌个性与品牌忠诚现有的关系研究-7

3.品牌信任与品牌忠诚现有的关系研究-7

三 研究设计-9

(一)研究方法-9

(二)研究对象-9

(三)研究模型-9

(四)研究假设-10

(五)问卷设计-10

1.问卷结构安排-10

2.样本选择和抽样方法-10

3.变量量表设计-11

四 数据分析-13

(一)变量的描述性统计分析-13

(二)信度分析-14

(三)模型配适度分析-14

(四)区别效度分析-15

(五)中介效应分析-15

(六)检验结果-16

五 结论与建议-17

(一)研究结论-17

(二)相关建议-17

(三)创新及局限-18

1.本研究的新意-18

2.本研究的不足-18

(四)未来研究方向-18

参考文献-19

致谢-21

附录-22