摘要： 近年来以电子商务为基础的网络营销由于具有方便快捷、低成本的优点，受到了许多传统家具制造企业的亲睐.然而，由于家具产品本身的特性以及消费者的购买习惯、心理差异等限制，家具产品网络营销还有很多值得研究的地方。

本文将先从家具网购平台形式、主营产品及价格、物流与配送、宣传知名度四个角度，分析我国家具网络营销的现状和存在的问题。然后借鉴经典的4P营销理论以及结合4C、4I理论，根据家具商品的特征和并结合对消费者网购家具行为的影响因素的问卷调查结果，提出一套更契合家具的网络营销策略及手段，包括针对信息不对称问题的产品品质信号发送策略，根据微笑曲线原理提出的从产品到服务的延伸策略，根据需求价格弹性提出的混合定价策略，改善促销方式的策略等等。最后通过分析典型案例——“美乐乐网上家具商城”，进一步论证家具网络营销策略和手段的可行性，并提出提供个性化定制家具的服务、加大物流投入、加强广告宣传和基于社交媒体的口碑营销等具有针对性和可操作性的对策建议。本文对于家具企业选择正确的网络营销方式，扩大营销规模、提高销售收益有重大意义。

关键词： 家具;网络营销; 4P; 信息不对称；网购家具影响因素

目录

摘要

Abstract

1.引言-4

1.1 研究背景与意义-4

1.2 研究内容-5

1.3 本文的创新点-5

2.国内外研究现状综述-5

2.1 关于网络营销策略的相关研究-5

2.2 关于家具网络营销的相关研究-5

2.3 国内外研究的不足-6

3.我国家具网络营销的现状分析-6

3.1 家具购物平台的形式-6

3.2 主营产品与价格-7

3.3 物流与配送-9

3.4 宣传推广-9

    4.关于消费者网购家具行为影响因素的问卷调查与分析-10

4.1问卷的设计与发放-10

4.2 问卷结果分析与总结-11

5.家具网络营销的策略及手段-14

5.1产品信息传递策略-14

5.1.1 产品质量认证信息-14

5.1.2 产品生产信息传递-14

5.2完善服务的策略-15

5.2.1提供个性化服务：家具定制-15

5.2.2提供体验服务：建立线下体验馆或付邮体验-15

5.2.3提供信息咨询交流服务：在线专业咨询和样板图展示-16

5.3价格策略-16

5.3.1针对产品差异化程度的定价策略-16

5.3.2针对不同消费者的混合定价策略-16

5.4物流策略-17

5.4.1配送方式的选择-17

5.5品牌营销策略-18

5.6促销策略及手段革新-18

6.案例分析：“美乐乐”网络家具商城的网络营销策略及手段-19

6.1 “美乐乐”简介-19

6.2网络营销策略及主要手段-19

6.3对“美乐乐”网络营销策略及手段的若干建议-20

7.结束语-21

参考文献-22

致谢-23

    附录：-24