摘要：近年来，网上购物越来越被大众所接受，更多的网上购物平台出现在观众的视线中。网上购物不同于传统的购物，可以看得见、摸得着产品，所以消费者会感到更大的风险。那么，怎样让消费者在网购过程中变得更放心，是一个网站及卖家生存的奠基。本次研究，从在线评论这个角度切入，希望可以在网络市场上建立信任，减少消费者的感知风险。旨在指导网店店主或在线评论网站制定有针对性的评论机制。

本文从实证的角度出发，研究在线评论对消费者网上购买决策的影响。针对目前在线评论对消费者网购过程中的风险感知，提出了六大假设，并探究感知风险对网购决策的影响，提取与其联系密切的五大因子。

通过对调查问卷所获得的数据，利用SPSS17.0和Minitab16进行信度和效度检验，以及描述性统计分析、相关分析和回归分析，验证研究假设，然后分析感知风险的中介作用，最后得到分析结果，提出合理的建议,优化现有网购平台的在线评价机制，从而指导与调整商家经营，提高消费者的网购决策效率。

关键词：在线评论；感知风险； 购买决策；评价机制

目录

摘要

Abstract

1-引言-5

1.1研究背景与意义-5

1.2 研究的内容-5

1.3研究方法-6

1.4 技术路线-6

1.5 本文创新点-7

2-文献综述-8

2.1消费者感知风险的相关研究-8

2.2口碑、在线口碑、在线客户评论的相关研究-9

2.3消费者购物决策相关研究-9

2.4在线评论对网购决策影响的相关研究-10

2.5感知风险在在线评论对消费者购买决策中的影响的相关研究-10

2.6研究综述总结-10

3-研究假设与模型构建-10

3.1 研究假设-10

3.2 模型构造-11

4-研究设计-12

4.1 变量的定义与测量-12

4.2 问卷设计-13

4.3 样本的选择与数据收集-13

5-实证调查与数据分析-14

5.1 问卷的发放-14

5.2样本描述性统计-14

5.3 信度与效度分析-15

5.4描述性统计分析-18

5.5 研究变量的描述性统计分析-19

5.6相关分析-20

5.7回归分析-22

5.8 感知风险的中介作用分析-23

5.8 研究结论-23

6 优化在线评论设计的建议-24

参考文献-26

致谢-27

附录：-28