摘要：资生堂是日本本土最著名的化妆品品牌，凭借其极具特色的产品理念、多样化的品牌策略和个性化的服务，自二十世纪八十年代进驻中国市场后，业绩一直保持增长。近二十年来，韩流日流文化不断冲击中国，尤其在化妆品方面，对中国女性带来巨大影响，中国化妆品企业，日化企业也纷纷行动，抢占市场份额，但成绩并没有很出色，发展缓慢迟迟没有增长进步。因此，探索出符合自身发展的策略对于中国化妆品行业发展是至关重要的。本文首先介绍了资生堂企业发展的概况，进而引出该企业的内外环境分析及市场营销策略。通过对该策略的具体展开及对中国企业存在的问题进行对比，得出中国企业存在的缺陷。文章最后针对性提出一些对中国企业发展的建议和对策，如加强政府对化妆品监管，改善企业的服务和产品策略来提高市场竞争力等等。

关键词：资生堂；营销策略；启示

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摘要

Abstract

1资生堂中国市场发展历程-1

1.1 在华发展概况-1

1.2在华市场内外环境分析-2

1.2.1 内部环境分析-2

1.2.2 外部环境分析-2

2.在华市场策略-4

2.1 三高策略-4

2.1.1 高品质-4

2.1.2 高服务-4

2.1.3 高形象-4

2.2 比较策略-4

2.2.1经济环境差异-5

2.2.2消费者差异-5

2.2.3注意主体间可比较性-5

2.2.4以企业目标为基准-5

2.2.5注意比较策略的适当性-5

2.3资生堂在中国的渠道战略-6

2.3.1 百货商店和直营专卖店战略-6

2.3.2 地方都市化妆品专卖店战略-6

2.3.3药店业务的加入战略- DQ的发售-7

2.3.4个咨询服务战略-7

3中国本土企业缺陷-8

3.1 监管不力假货泛滥-8

3.2定位不精准缺乏吸引力-8

3.3对男性市场的忽略-8

4 启示-10

4.1 政府加大市场监管-10

4.2年轻化促销策略-10

4.3 重视男性市场的开发-11

参 考 文 献-12

致   谢-13