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摘要:在房地产企业品牌建设中积极引入4R 营销理论,对企业的营销策略和解决营销困境具有重要的作用和意义。本文通过案例分析法、实地调研法、专业人士访谈法等对房地产品牌营销策略进行研究,详细分析了房地产市场和品牌营销现状,对房地产品牌营销实例——融创东南区域“归心社区”品牌进行案例分析,并基于4R 营销理论从关联、反应、关系、回报等方面进行深入的剖析和归纳,研究结果发现该案例对品牌营销策略优化研究具有重要意义,在此基础上提出建立以市场竞争为导向的品牌核心定位,重视关系营销和客户回报等基于4R理论的房地产企业品牌营销优化策略,以获得顾客长期稳定的品牌忠诚度。
关键词:4R营销理论;归心社区;品牌定位
目录 摘要 Abstract 1 引 言-1 2 综述-2 2.1理论概述-2 2.1.1品牌及房地产品牌-2 2.1.2 4R营销理论-3 2.2文献综述-4 2.2.1国内研究综述-4 2.2.2国外研究综述-5 2.2.3 研究评述-6 3 品牌营销现状分析-6 3.1房地产市场现状分析-6 3.2房地产品牌营销现状分析-9 3.3基于营销理论的品牌营销现状分析-11 4 房地产品牌建设及营销中存在的问题-12 4.1 品牌战略意识不强,建设滞后-12 4.2只针对项目品牌,缺乏完整的企业品牌-13 4.3品牌形象模糊,缺乏核心价值-13 4.4对市场竞争缺乏深度分析-13 4.5单纯依靠广告和价格,营销方式单调-14 4.6缺乏与客户的沟通交流-14 4.7缺乏品牌的后期维护-15 5 案例概况及分析-15 5.1 融创东南区域项目开发情况-15 5.2 归心社区”品牌价值体系概况-16 5.3访谈调查分析-17 5.3.1普调访谈分析-17 5.3.2专家深度访谈分析-18 5.4“归心社区”品牌现状及分析-19 5.5基于4R理论的品牌营销分析-20 5.5.1与客户建立关联-21 5.5.2提高市场反应速度-21 5.5.3重视关系营销、圈层营销-22 5.5.4回报是营销的源泉-22 6 房地产品牌营销策略-22 6.1将企业战略和品牌战略融为完整的战略体系-23 6.2将企业品牌与项目品牌融为统一的价值体系-23 6.3建立以市场竞争为导向的品牌核心定位-24 6.4树立服务观念,提高服务体验-24 6.5整合品牌营销,重视关系营销-25 6.6加强客户沟通,建立客户关联-26 6.7加强企业品牌的后期维护,重视客户回报-27 参考文献-28 附录一:主要访谈记录-30 |