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摘要:随着信息时代的发展及手机产品同质化越来越严重,影响消费者购买意愿的因素不仅仅在于产品本身和价格因素,而是在于消费者对于品牌形象的整体感知。除了提升手机产品的质量和服务仍是企业首要关注的问题之外,多维度的建设品牌形象有利于增加企业的无形资产,使得企业在同行业中提升竞争力,占据更大的市场份额。 本文以Beil的模型为基础,结合王洋(2015)的研究将营销形象纳入品牌形象中,将品牌形象划分为四个维度,分别为:公司形象、产品和服务形象、使用者形象以及营销形象。以问卷收集数据为基础,运用SPSS进行实证分析,探讨手机品牌形象与顾客购买意愿的影响。结果表明,手机品牌形象对顾客购买意愿有着显著的正向影响,其中公司形象、产品和服务形象以及营销形象对消费者购买意愿之间显著正相关,使用者形象与购买意愿之间显著性不明显。 基于此结论,本研究重点提出两个建议,一是多维度建设品牌形象,不可只关注品牌形象某一维度;二是重视产品研发,提升产品质量和服务。 关键词:品牌形象 购买意愿 手机
目录 摘要 ABSTRACT 1 绪论-1 1.1 研究背景-1 1.2 研究意义-1 1.3 研究内容-2 1.4 研究方法-2 2 文献综述-2 2.1 品牌-2 2.2 品牌形象 -3 2.3 购买意愿-4 3 假设提出-5 3.1 品牌形象维度划分-5 3.2 品牌形象与购买意愿的关系假设-5 4 研究设计-5 4.1 研究对象-5 4.2 问卷设计-6 4.3 各变量的测量-6 4.4 问卷预调研-7 4.5 量表的信度、效度分析-7 5 数据处理分析-9 5.1 样本特征的描述性统计分析-10 5.2 各变量的描述性统计分析-11 5.3 相关分析-11 5.4 回归分析-12 6 结论与建议-13 6.1 研究结果-13 6.2 结果讨论-13 6.3 研究启示-14 6.4 研究局限-15 参考文献-15 附录-17 |