摘要:广告对拉动消费、扩大内需有着积极的作用，网络广告的兴起，为我国广告业带来了巨大的发展机遇。网络广告依托新媒体平台，发展前景广阔。本文试通过探讨网络广告组织层面和应用层面中存在的问题，进而提出相应的产业政策建议和具体的解决对策，以期对未来网络广告业发展起到抛砖引玉的作用。

首先，文章从我国网络广告业发展现状出发，对我国网络广告行业的市场环境进行PEST分析；其次，基于SCP分析框架，对我国网络广告业市场结构、行为、绩效等进行分析，进而提出可行的产业政策建议；再者，就网络广告应用中存在的具体问题进行深入剖析并提出相应的解决对策；最后对网络广告的发展前景及趋势进行预测。

本文主要运用PEST分析、SCP范式、案例研究、文献研究、归纳总结等研究方法，经过一系列的分析研究后，本文在一定程度上解决了网络广告组织层面及应用中存在的问题。鉴于笔者能力有限、网络新环境及市场的不确定性等客观因素，本文并未充分考虑在实际运营中可能出现的问题，因此，有一定的局限性。

关键词  网络广告；PEST分析；SCP范式；问题；对策

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景与研究意义-1

1.2 研究方法与研究思路-1

2 我国网络广告业发展现状及市场环境分析-3

2.1 我国网络广告发展现状分析-3

2.1.1 整体市场分析-3

2.1.2 不同形式网络广告市场发展状况-3

2.1.3 不同类型网络媒体市场发展状况-4

2.1.4 主要行业网络展示广告投放情况-4

2.2 市场环境分析（PEST分析）-5

2.2.1 政治法律环境分析（Political）-5

2.2.2 经济环境分析（Economic）-6

2.2.3 社会环境分析（Social）-6

2.2.4 技术环境分析（Technological）-7

3 基于SCP范式的网络广告实证分析-8

3.1 SCP范式简介-8

3.2 我国网络广告产业的SCP范式分析-8

3.2.1 市场结构分析-8

3.2.2 市场行为分析-9

3.2.3 市场绩效分析-10

3.3 基于SCP范式分析的产业政策建议-10

4 网络广告应用中存在的问题及原因探讨-11

4.1 应用中存在的具体问题-11

4.1.1 表现形式单调，缺乏创新-11

4.1.2 效果评价依赖点击率-11

4.1.3 虚假广告泛滥-11

4.1.4 防范技术不到位 -11

4.1.5 缺乏成熟的监督认证机构—无序竞争-12

4.2 问题成因-12

4.2.1 企业间存在不正当竞争行为-12

4.2.2 广告主与广告公司：委托—代理问题-12

4.2.3 消费者辨别能力不足-12

4.2.4 监管体制不健全-13

5 解决应用问题的具体建议-14

5.1 创新广告形式和内容-14

5.2 增进广告主和服务商间的沟通-14

5.3 制定合理的网络广告效果评价标准-14

5.4 推进技术研发，加强立法工作-14

5.5 树立品牌意识，实施垂直分化策略-14

5.6 强化网络广告监管与评估-15

6 网络广告行业前景及趋势预测-16

6.1 网络广告行业前景预测-16

6.1.1 行业市场规模预测-16

6.1.2 行业产品结构预测-16

6.1.3 企业动向预测—RTB模式-17

6.2 总体趋势分析-17

结论-18

致谢-19

参考文献-20

附录-21