内容摘要：随着电子商业领域的发展，传统经济开始向网络经济靠拢，并带动了当代传媒经济的转型，使舆论导向的目标转移为对受众注意力的争夺。而“双十一”是当代电子商务领域里最成功的营销案例，同时也是最大规模利用舆论引导消费者购物行为和购物心理的大型营销活动。了解舆论导向在其中的运作和背景可以最直观地理解双十一狂热消费背后的心理成因和作用原理，从而帮助大众认识到“双十一”狂欢节背后的消费主义倾向和虚假本质，回归理性消费。

关键词：“双十一”；消费主义；消费社会；传播学

目 录

摘 要

Abstract

一、网络消费兴起和传媒经济转型

（一）网络带来传媒经济的转变-2

（二）网络消费中的从众效应-3

二、影响消费者认知和行为的两大因素-5

（一）“双十一”中的议程设置-5

（二）网络时代的意见领袖-7

三、消费主义背景下“商品狂欢”-9

（一）美国与喧嚣年代-9

（二）“独特性”与“从众性”—消费社会的两种态度-10

参考文献-13

阅读文献-14

谢 辞-15