摘要：消费者辨识产品的主要依据来自品牌，品牌个性是使品牌具有差异化的重要部分，企业必须重视品牌个性的体现，那么消费者感知到了怎样的品牌个性？与消费者品牌忠诚又有怎样的关系？本文借鉴国内外学者理论，从大学生消费者感知角度来研究他们之间的关系。首先，使用主成分分析来归纳消费者感知到的品牌个性，研究中总结出传统、活力、胜任、坚实四个维度的品牌个性，其中传统维度包含“家庭的、经济的、健康”，活力维度包含“精力充沛、愉悦、自由”，胜任维度包含“可信赖、成功”，坚实维度包含“户外、结实”；运用刘健等学者设计的量表进行研究，从行为忠诚和态度忠诚两个维度衡量品牌忠诚，研究得出结论：品牌个性的传统、活力、胜任、坚实四个维度与消费者行为忠诚和态度忠诚皆具有相关性，其中品牌个性前三个维度与行为忠诚、态度忠诚的相关性更强。

关键词：品牌个性；感知；品牌忠诚

目录

摘要

Abstract

1 绪论-4

1.1研究背景及意义-26

1.1.1研究背景-26

1.1.2研究意义-26

1.2国内外研究现状-27

1.2.1国外研究现状-27

1.2.2国内研究现状-28

1.2.3文献述评-28

1.3研究思路与研究方法-29

2 相关理论概述-8

2.1品牌个性的相关概述-8

2.1.1品牌个性的内涵-8

2.1.2品牌个性的测量维度-80

2.2消费者忠诚-10

2.2.1品牌忠诚的内涵-10

2.2.2消费忠诚度的衡量-11

3 调查设计与数据分析-12

3.1问卷的设计与取样-34

3.1.1问卷设计-84

3.1.2量表设计-84

3.1.3样本简况-35

3.2调查问卷实证分析-37

3.2.1主成分分析-38

3.2.2信度分析-39

3.2.3效度分析-49

3.2.4描述性分析-40

3.2.5相关分析-41

3.3基于调查分析得出的结论-20

4 基于调查研究所提出的建议-21

4.1塑造品牌个性-21

4.2加快产品研发-21

4.3创新营销模式-22

致谢-23

参考文献-24

附 录-26