摘要：随着电商市场在中国的不断普及，在线市场交易愈发成为商品市场中极为重要的研究环节。在线市场受限与交易的非接触性，经常会出现交易双方信息不对等的现实情况，给线上交易的公平性蒙上了一层雾纱。而各大交易平台也发现了这一问题，为了解决信息不对等造成的交易公平性缺失，各大平台纷纷建立了在线评论机制，通过消费者的主观评价来对商品或服务进行评论，从而留下对商品、服务、质量的相关信息。这些内容多是开放式的，能够为购买者提供具有价值的参考信息从而影响消费者的最终购买决定，直接影响到企业的销售业绩。所以，通过研究在线评论对于消费者购买决策的相关影响，能够切实寻求企业业绩增长的影响因素。本文通过对电商平台的公开在线评论体系为主要研究对象，分析在线评论所引导的顾客消费模式对于消费者购买决策的实际影响，寻找出两者之间的影响规则，并在最后的章节对企业日后的发展做出建议陈述，希望能够为企业在日后制定营销策略的过程中提供有效的理论基础。

关键词：电子商务；在线评论体系；消费者决策规则；口碑效应

目录

摘要

Abstract

一、绪论-3

（一）研究背景-3

（二）研究目的和意义-4

1、理论意义-4

2、现实意义-4

二、口碑与在线评论的传播关系-5

（一）口碑与网络口碑的传播-5

（二）在线顾客评论的含义-5

（三）在线评论与在线口碑的关系-6

三、消费者购买决策相关研究-6

（一）消费者购买决策过程-7

（二）在线客户评论对消费者购买决策影响的研究现状-7

1、消费者——网站关系-7

2、评论者的资信度-7

（三）在线客户评论与消费者购买决策的关联因素-8

1、在线客户评论的质量-8

2、在线客户评论的数量-8

3、在线客户评论的效价-9

四、在线顾客评论对消费者购买决策的影响-9

（一）消费者——网站关系对消费者购买决策的影响-9

（二）评论者资信度对消费者购买决策的影响-10

（三）在线客户评论的质量对消费者购买决策的影响-10

（四）在线客户评论的数量对消费者购买决策的影响-11

五、结论与展望-11

（一）高度重视口碑营销-11

（二）加强客户关系管理-12

（三）发掘资信度高的在线评论者-12

（四）重视在线客户评论自身特征-12

参考文献-14