摘要：O2O 电子商务即 Online 线上网店，Offline 线下体验，是当今时代一种崭新的电子商务模式，利用互联网将商家和消费者紧密的联系在一起，商家在线上进行宣传，消费者在线下消费体验。目前，我国采用 O2O 模式经营的网站成功的案例有很多，例如我们熟知的美团、百度糯米、滴滴打车等都是 O2O 电子商务模式下发展较好的企业。随着互联网的飞速发展 O2O 电子商务模式已经得到各行各业的青睐，为商家和消费者也带来了十分显著的影响。较传统消费模式而言，在 O2O 电子商务模式下，消费者的行为是否会改变，影响消费者行为的因素有哪些，都是本文研究的主要内容。

鉴于 O2O 电子商务模式下巨大的消费者群体，目前国内很多商家都将目光投向这一领域，因此想要提升竞争力，必须以消费者为主体对其消费行为展开研究。在此基础上，本文利用理性行为理论、计划行为理论、创新扩散模型理论和扩散技术接受模型为本文建立数据模型，对调查问卷所收集的数据加以实证分析，得出本文的研究结论，并据此为商家、消费者以及 O2O 电子商务行业提出相关建议。

在 O2O 电子商务模式下，商家应尽可能做到“表里如一”；消费者应当学会“理性消费”；相关部门应当加大监管力度，为 O2O 市场提供安全保障。因此，三方需要共同努力以促进 O2O 电子商务行业更好更快地发展。

关键词：O2O 电子商务模式；传统消费模式；消费者行为

目录

摘要

ABSTRACT

第一章绪论 .1

1.1研究背景 1

1.2研究目的和意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 .2

1.3研究方法 2

1.4研究框架 3

第二章理论综述 .4

2.1O2O 电子商务模式 4

2.1.1O2O 电子商务模式的定义 4

2.1.2O2O 电子商务模式的影响因素.4

2.2 消费者行为 5

2.2.1消费者行为的定义 5

2.2.2消费者行为的影响因素 .5

2.3 模型理论 7

2.3.1理性行为理论（TRA） 7

2.3.2计划行为理论（TPB） 7

2.3.3创新扩散理论（DIT） 8

2.3.4技术接受模型（TAM） 8

2.3.5扩散技术接受模型（TAM2） .9

第三章O2O 电子商务模式发展概述 .10

3.1 我国 O2O 电子商务模式的发展 .10

3.1.1O2O 电子商务模式的发展现状10

3.1.2O2O 电子商务模式的发展趋势11

3.1.3O2O 电子商务模式存在的问题12

3.2 传统消费模式与 O2O 电子商务模式 13

3.2.1 传统模式下的消费者行为 13

3.2.2O2O 电子商务模式下的消费者行为 13

3.2.3O2O 电子商务模式对传统消费模式的影响 .14

第四章模型建立与数据分析 15

4.1研究模型的构建 .15

4.2研究假设的提出 .15

4.2.1努力期望与使用意愿 .16

4.2.2社群影响与使用意愿 .16

4.2.3创新水平与使用意愿 .16

4.2.4感知风险与使用意愿 .16

4.2.5价格因素与使用意愿 .16

4.2.6便利条件与使用意愿 .16

4.2.7主观因素与使用意愿 .16

4.2.8使用意愿与实际行动 .16

4.3数据的收集与分析 16

4.3.1问卷的设计 17

4.3.2问卷的发放与回收 .17

4.3.3问卷的分析 17

第五章实证分析 24

5.1相关分析 .24

5.2方差分析 .24

5.2.1消费者性别 25

5.2.2消费者年龄 26

5.2.3消费者学历 27

5.2.4消费者收入 28

5.3因子分析 .28

5.3.1模型变量 28

5.3.2事前检验 29

5.3.3提取因子 29

5.3.4因子得分 31

5.4回归分析 .31

5.4.1多元有序 Logistic 回归分析32

5.4.2回归结果 33

5.5研究结论 .34

第六章对策与建议 36

6.1对商家的建议 .36

6.2对消费者的建议 .37

6.3对 O2O 行业的建议 38

结束语40

致谢41

参考文献42

附录43