摘要:近几年我国政府为保障国民经济健康发展，对房地产业进行宏观调控，一定程度上促 进我国房地产业的发展，使之转向健康稳定的发展态势。同时，房地产业的发展不仅需要 国家的宏观调控还需要房地产企业加强自身的实力和营销手段，在市场相对缺乏活力的时 候吸引消费者。

此次营销策划报告通过徐州房地产市场发展现状调研、消费者调研、竞争楼盘调研， 了解徐州的房地产状况，消费者偏好和竞争对手信息，进一步对本项目进行优势、劣势、 机会、威胁分析，确定项目的市场定位。在此基础之上，来确定营销推广的产品策略、价 格策略、渠道策略、促销策略，以及费用的预算和控制。

采用差异化、品牌化、服务化的产品策略将产品分为核心产品、有形产品进行层次营 销；经过对比直接销售和委托代理的优缺点，采用委托代理的渠道形式进行项目营销；在 促销策略上，将营销推广分为预温期、开盘期、强销期、持销期，同时经过对不同促销策 略的分析，采用广告促销、人员推销、销售推广、公共关系的促销策略进行整合，运用到 营销推广的每个阶段。

关键词:房地产项目；营销策划；SWOT 分析；市场定位

目录

摘要

Abstract

第一部分 工作过程描述-1

1  项目概况-2

2  本设计的目的和意义-4

3  工作内容-5

3.1  小组工作安排-5

3.2  个人工作内容-5

4  成果概述-7

第二部分 徐州绿地理想城营销策划方案-8

1  报告概要-9

2  项目调研-10

2.1  调研计划-10

2.2  市场环境调研-10

2.3  消费者调研-13

2.4  竞争楼盘调研-21

3 项目 SWOT 分析-26

3.1  项目优势分析-26

3.2  项目劣势分析-26

3.3  项目机会分析-26

3.4  项目威胁分析-26

3.5 SWOT 分析表-27

3.6  应对营销措施-28

4  产品策略-29

4.1  市场细分-29

4.2  目标客户确定分析-30

4.3  产品定位-31

4.4  产品策略选择-33

4.5  产品层次营销-35

5  价格策略-38

5.1  价格影响因素分析-38

5.2  定价目标-38

5.3  开盘均价-38

5.4  具体价格确定-40

5.5  调价策略-42

5.6  付款方式及折扣-43

6  渠道策略-44

6.1 传统营销渠道分析-44

6.2  项目营销渠道选择-45

6.3  项目渠道选择流程-45

7  促销策略-47

7.1  本案促销组合-47

7.2  广告促销策略-47

7.3  人员推广策略-49

7.4  销售推广策略-51

7.5  公共关系策略-54

7.6  各阶段推广方案-55

8  预算与控制-58

8.1  销售总预算费用-58

8.2  营销阶段费用控制-58

8.3  费用价目表-58

8.4  预算控制-60

结论-61

致谢-62

参考文献-63

附录-64

附录 1  户型图-64

附录 2  调研问卷-65