摘要:随着社会的发展，近年来网剧日渐受年轻网民的青睐，网剧市场规模发展迅速，但 是中国的网剧营销还处于初级阶段，这与日益增大的网剧市场相矛盾。在新媒体时代 下，任何传统单一的营销手段都不能满足营销需要，所以需要整合营销传播，高度整合 各方面的资源，从科学角度配置最合理的媒介组合，达到最佳经济效益和传播效果。

本课题以网剧《将军在上》为例，通过文献分析法、案例分析法、描述性分析法，以 整合营销相关理论为基础，分析网剧《将军在上》的整合营销传播现状，找到现存的问 题，并针对现存问题，以整合营销理论为框架，比照整合营销传播实施步骤提出相应优 化措施。希望能为中国网剧的整合营销传播提供理论指导，并为中国网剧的整合营销传 播指明方向。

关键词-整合营销传播；网剧；《将军在上》

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景及意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 研究内容与结构安排-2

1.2.1 研究内容-2

1.2.2 结构安排-2

1.3 研究方法与技术路线-3

1.3.1 研究方法-3

1.3.2 技术路线-4

2 整合营销传播理论及相关理论综述-5

2.1 整合营销传播基本内容-5

2.1.1 整合营销传播的概念-5

2.1.2 整合营销传播的内涵-5

2.1.3 整合营销传播的特点-6

2.3 整合营销传播策略-6

2.3.1 消费者认知整合策略-6

2.3.2 企业传播形象整合策略-7

2.3.3 多渠道整合营销传播策略-8

2.4 整合营销传播实施步骤-9

2.4.1 建立数据库-9

2.4.2 确定传播目的-9

2.4.3 制定传播形象-9

2.4.4 选择传播渠道 - 10

2.4.5 反馈评价体系 - 10

3 网剧《将军在上》整合营销传播现状与存在问题-12

3.1 中国网剧市场与《将军在上》简述 -12

3.1.1 中国网剧市场概况 - 12

3.1.2 网剧《将军在上》简介 - 12

3.2《将军在上》整合营销传播现状分析 -13

3.2.1 消费者认知整合 - 13

3.2.2 传播形象整合 - 13

3.2.3 传播渠道整合 - 16

3.3《将军在上》整合营销传播存在问题 -16

3.3.1 个性化定位不准确，消费者认知不清晰 - 16

3.3.2 缺少形象识别系统指导，输出形象模糊 - 17

3.3.3  渠道整合不足，未形成联合效果 - 17

4《将军在上》整合营销传播优化措施 -18

4.1 建立准确数据库，明确消费者认知 - 18

4.1.1 建立准确数据库 - 18

4.1.2 明确消费者认知 - 18

4.2 建立企业形象识别系统，确认传播形象 -18

4.2.1 建立企业形象识别系统 - 18

4.2.2 明确整合营销传播形象 - 19

4.3 完善双向沟通机制，提高渠道整合成效 -19

4.3.1 完善双向沟通机制 - 19

4.3.2 提高渠道整合成效 - 20

结论 -22

致谢 -23

参考文献 -24