摘要：主题旅游是一种对某项专题或某一目的地进行深入理解和体验的旅游形式。汉文化旅游作为主题旅游的一种产品，它对于弘扬优秀历史文化，拉动地方经济增长，树立国家文化自信，具有显著的现实价值和长远意义。眼下，旅游市场竞争日趋激烈，打造令人印象深刻的旅游品牌，成为了各地增强旅游产品竞争力的“杀手锏”。

本文以徐州汉文化旅游为研究对象，基于整合营销传播理论，研究旅游品牌的塑造。首先，仔细查阅、研究汉文化旅游资料文献，实地走访汉文化有关景区，从外部环境、内部环境分析了汉文化旅游的现状；其次，深入剖析了汉文化旅游存在的问题；最后，以建立“品牌资产”为终极目标，对整合营销传播各种手段改进提出行之有效的措施，培养一批对徐州旅游品牌忠诚的游客。

关键词 整合营销传播；旅游品牌；徐州

目录

摘要

ABSTRACT

1绪论-1

1.1研究背景及研究意义-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意义-1

1.2国内外研究现状-2

1.2.1国外研究现状-2

1.2.2国内研究现状-2

1.2.3文献评价与启发-3

1.3研究的主要内容与技术路线-3

1.3.1研究内容-4

1.3.2研究方法-4

1.3.3技术路线-5

2整合营销传播相关理论综述-5

2.1 整合营销传播-6

2.1.1整合营销传播的基本内涵-6

2.1.2整合营销传播的时代特征-6

2.1.3整合营销传播的方式-6

2.2旅游品牌-7

2.2.1品牌的内涵-7

2.2.2旅游品牌的价值-7

2.3旅游品牌与整合营销传播-7

2.3.1品牌整合营销传播的内涵-7

2.3.2旅游品牌整合营销传播的途径-8

3整合营销传播视角下的汉文化旅游营销环境分析-9

3.1宏观环境分析-9

3.1.1行业分析-9

3.1.2徐州旅游政策分析-9

3.2微观环境分析-9

3.2.1徐州汉文化旅游品牌简介-9

3.2.2徐州汉文化旅游品牌的优势-10

3.2.3徐州汉文化旅游品牌的劣势-11

3.2.4竞争对手分析-12

4整合营销传播视角下汉文化旅游品牌存在的问题-14

4.1品牌形象缺少文化内涵-14

4.1.1文学资源利用不充分-14

4.1.2品牌知名度传播较低-14

4.2线上与线下整合传播不充分-14

4.2.1新媒体应用不到位-14

4.2.2传播渠道分散，没有形成合力-15

4.3品牌营销传播意识薄弱-15

4.3.1政府层面-15

4.3.2旅游行业组织协会层面-15

4.3.3旅游企业层面-15

4.4品牌传播的专业人才匮乏-15

4.4.1品牌推广传播人才稀缺-15

4.4.2相关旅游信息传播不规范-16

5整合营销传播视角下的汉文化品牌传播的实施策略-17

5.1传播内容整合：塑造品牌形象，提升文化品质-17

5.1.1持续创新汉文化旅游品牌的内涵-17

5.1.2邀请名人搭台唱戏，发挥名人效应-17

5.2传播渠道整合：促进线上与线下相结合-17

5.2.1传统媒体和新媒体双管齐下-17

5.2.2聚合传播活动，展示一致形象-18

5.3传播主体整合：增强品牌营销意识，多主体发力-18

5.3.1政府：制定专题发展汉文化旅游品牌的文件-18

5.3.2行业组织协会：发挥纽带作用，促进交流协作-18

5.3.3企业：创新旅游内容与形式-19

5.4传播人才整合：构建校企合作框架，壮大人才队伍-19

5.4.1促进企业与旅游专业院校的合作-19

5.4.2打造一支复合型的人才队伍-19

5.4.3加强导游等旅游从业人员的职业培训-19

结论-21

致谢-22

参考文献-23