摘要：居民的生活水平随着社会经济的不断发展而提高，旅游成了很多国内居民休闲是首选。文化旅游业已成为增长快速的新产业之一，在目前的旅游市场中，旅游产品之间的竞争日趋激烈。文旅项目想在市场竞争中崭露头角，只有顺应营销的发展趋势，紧跟时代步伐，文化旅游项目才能在市场中站稳脚跟，结合已有的主题资源采取营销传播整合，创新传播方式，满足游客对于文旅项目的体验需求。

本文选择的研究对象是位于江苏省徐州市的汉文化景区，结合相关的整合营销传播理论以及汉文化景区的现实状况，采取文献研究和田野调查等方法进行研究。首先，运用文献研究和田野调查法收集相关的资料。其次，通过问卷调查法和深度访谈法，对该文旅项目目前的整合营销传播实施程度行了分析，掌握了该项目现有的整合营销传播现状。综合运用各种研究方法，了解了游客对于景区提供的服务满意度以及游客对于景区传播内容的接受程度。

通过满意度的调查分析，可以看出该景区在景区自身建设过程中存在的问题，主要是景区的主题定位不够明确，接待能力不足，无法满足游客的的体验需求；通过游客对于景区传播内容接受度的调查分析，可以看出该景区在整合营销传播过程中存在的问题，主要是景区的传播方式缺乏整合，传播渠道不能结合达到效益最大化，同时从整体徐州汉文化风景区的营销传播环境来看，缺乏区域传播影响力，即各景区的营销传播活动各自为战，没有形成合力。

最后，针对汉文化景区的营销传播发展状况，对存在的问题采取有针对性的优化策略。运用创新传播方式来满足游客的体验需求，并加景区强接待能力；运用新传播渠道的开发、自媒体等传播媒介的应用来增加传播接触点；加强与区域其他景区的互动合作，形成区域合力，打造汉文化旅游城市品牌。为了该文旅项目整合营销传播策略的有效实施，本论文给出了实施过程中人才、制度、技术方面的保障。

关键词 徐州汉文化景区；文化旅游项目；营销传播；整合营销传播

目录

摘要

ABSTRACT

1绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2研究的意义-1

1.2.1理论意义-1

1.2.2实践意义-2

1.3国内外研究现状-2

1.3.1国外研究现状-2

1.3.2国内研究现状-3

1.4研究的主要内容及结构安排-4

1.5研究方法和技术路线-5

1.5.1研究方法-5

1.5.2技术路线-6

2研究的理论基础-7

2.1文化旅游-7

2.1.1文化旅游的概念界定-7

2.1.2文化旅游特点-7

2.2营销传播-7

2.2.1营销传播理论发展-7

2.2.2 4C营销理论-8

2.2.3 IMC理论-8

3徐州汉文化景区营销传播的现状及问题分析-9

3.1汉文化景区的简介-9

3.2徐州汉文化景区营销传播现状-9

3.2.1景区自身建设方面-9

3.2.2新媒体运营方面-10

3.2.3区域景区互动方面-10

3.3徐州汉文化景区在整合营销传播存在的问题-10

3.3.1汉文化景区自身建设不够完善-10

3.3.2现有营销传播方案缺乏整合-12

3.3.3与区域同类型景区缺少互动-13

4徐州汉文化景区营销传播环境SWOT分析-14

4.1优势分析-14

4.1.1文化资源丰富，旅游产品成熟-14

4.1.2区域市场客流量大，地理位置优越-14

4.2劣势分析-14

4.2.1景区接待能力-14

4.2.2旅游产品传播力-15

4.3外部机遇-15

4.3.1经济环境下文化旅游项目的消费需求增加-15

4.3.2政策层面上支持文化旅游业发展-15

4.4外部威胁-16

4.4.1旅游市场竞争加剧-16

4.4.2游客需求呈多元化趋势-16

4.5 SWOT分析结论-16

5汉文化景区整合营销传播策略-17

5.1产品整合策略-17

5.1.1明确景区汉文化品牌定位-17

5.1.2整合景区旅游项目-17

5.1.3加强产品创新-17

5.2新旧媒体营销传播整合策略-17

5.2.1传播媒介与传播渠道整合-17

5.2.2传播形式整合-18

5.3公关整合策略-18

5.3.1主动公关-18

5.3.2危机公关-19

5.3.3主动公关和被动公关的整合-20

6整合营销策略实施保障-21

6.1人才保障-21

6.2制度保障-21

6.3技术保障-21

结论-22

致谢-23

参考文献-24