摘要：随着互联网营线上营销模式的兴起，作为网络平台的微博也逐渐成为营销市场，微博短视频线上营销模式是我国市场营销未来的主要发展方向，对企业未来的产品营销模式和产品生产倾向有着重要影响。本文将具体针对微博短视频宣传的优势和特殊性，并与当前化妆品线上营销的具体态势相结合，利用科学技术接受模型明确微博短视频宣传对市场营销和消费者购买意愿的影响，根据当前的发展阶段和企业的营销模式提出有明确方向性和阶段性的方案。

本文采用文献和实证研究两种方法，在前人研究的基础上提出了化妆品的微博短视频宣传的数量和质量对消费者购买意愿有正向影响的假设，最后，通过问卷调查以及利用spss进行一系列的数据分析后得出研究结论，同时也为商家进行微博短视频宣传提供了提高消费者购买意愿的营销建议。

关键词：化妆品；微博短视频；购买意愿

目录

摘要

Abstract

一、前言-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的-1

（三）研究意义-1

1．理论意义-1

2．实践意义-1

（四）研究内容和方法-2

1．研究内容-2

2．研究方法-2

二、相关理论和文献综述-3

（一）关于消费者购买意愿的研究-3

（二）关于微博短视频的研究-3

（三）技术接受理论-4

三、基于TAM模型提出相关假设-6

（一）研究模型的构建-6

（二）研究假设的提出-7

四、问卷设计-9

（一） 问卷量表设计-9

（二）问卷的发放与回收-10

五、实证分析-11

（一）数据图表的描述性分析-11

（二）样本的信度分析与效度分析-13

（三）回归分析-16

（四）相关分析-17

六、结论与建议-19

（一） 结论-19

（二） 建议-19

（三） 局限-19

参考文献-20

附 录-22

致  谢-24