课题研究现状：

广告是一种特殊的交际形式，它的目的是利用广告的语言特征来影响消费者。预设是语用学研究中一个重要概念。预设分为语义预设和语用预设，语用预设一般被认为是言语交际双方都已知的信息,或是根据言语上下文的语境至少可以推断出的信息,因此这些信息会被看作是已交际的一部分无需陈述出来。而广告中巧妙地利用语用预设,可以让受众领悟到所要表达的本意，可以更好地达到其说服目的。

语用预设理论是当代逻辑学界和语言学界共同关注的重要研究课题。一般认为，最先从逻辑角度来研究预设现象的人是德国哲学家和数学家弗雷格。1892年他在《意义和所指》一文中明确提出了预设概念并用“预设”来解释一些语义中的逻辑现象。自20世纪60年代末语言学家开始从语用角度研究那些存在于逻辑之外,用有效的语义预设理论无法得到满意解释的问题,对什么是语用预设从不同的角度提出了自己的观点。Stalnaker(1974)将语用预设定义为:“当说话人假设和相信B,或假设和相信他的听话人假设和相信B,或假设和相信他的听话人认为他正在作出的这些设想,并相信这些设想时,A的命题B是特定语境下说话人的一个语用预设”。Givon（1979）在On Understanding Grammar中，从话语分析的角度解释说:“语用预设是发话者对受话者可能会毫无疑义地接受的内容所做出的假设”。Leech（1983）在Principles of Pragmatics中提出，语用预设可以看作:当说话人在X,使说话人自认为Y理所当然是真的;是语句中的已知信息部。Verschueren（1999）在Understanding Pragmatics中认为语用预设是语言表达形式与一种可以通过语用推理获得的隐含意义之间的关系。此外也有学者研究注意到了语用预设在广告语中的功能，J. S.佩斯（2000）在《语用学》中提出预设和广告有一定关系。

国内对语用预设的研究也不少。何自然（1988）在《语用学概论》一文中指出交际过程中语用预设的两大特征:合适性和共知性。合适性和共知性对于话语理解都十分重要, 然而何兆熊（1989）在《语用学概要》一文中指出 ,前提是交际双方所共有的背景知识,基于这种知识认为，说话人才有可能对听话人说某一句话,并认为听话人会理解他的话,就未免欠妥。语用预设是推理的前提。推理的成功与否很大程度上取决于预设的共知性。然而,这种共知性的约束力并非决定性的、强制性的。这就给说话人“强加”特定预设留下了余地或可乘之机。所以,在搞清语用预设相对于话语理解所应具备的两大特点的同时尚需探讨其自身的特性。何自然（1997）在《语用学与英语学习》中提出语用预设是那些对语境敏感的与说话人（有时包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提（即预设）关系。语用预设被广泛应用于广告语言中以增强广告的说服力与诱惑力。聪明的广告商在开始时隐藏宣传，控制意图，采取含蓄、暗示等特殊的广告诱导方法，受暗示的广告受众往往是在根本没有觉察广告宣传的真实意图的情况下，就潜移默化地受到了影响。从语用学的角度来分析，这就是语用预设在广告中所起的作用，是广告用语中一种非常重要的语用策略。广告用语正是利用语用预设这一策略来达到其宣传的目的。陈新仁（1999）在《广告用语中的语用预设》一文中，从社会心理的角度将广告中的语用预设分为事实预设、信念预设、状态预设和行为预设四种。魏在江（2003）在《预设研究的多维思考》一文中，依据预设在广告语篇中的实际表现情况对其进行分类补充，增加文化预设和双关预设。

综上所述，预设是语用学研究的重要范畴之一,为言语的交际和多种语用现象的研究提供的分析的依据。作为以语言文字为基础的广告,语用预设在其效果中扮演着重要的角色。广告和语用预设的结合,会让广告语言更加的简洁,令广告更具诱导性并增强了广告语的趣味性,从而达到广告宣传的目的。可见广告若想做得好,语用预设不可少。

课题研究目的：

  将广告和语用预设两者结合，可以使广告语言更加简洁生动，更具有诱导性，又能增加广告的趣味性，从而达到广告的宣传性。借助语言预设这个语言策略，广告人可以巧妙地拉近与潜在顾客的距离，赢得他们的好感，引导他们接受产品或者服务，并最终劝他们去消费。

主要参考文献：

[1] Givon，T. On Understanding Grammar[M].New York: Academic Press,1979   

 [2]Leech, G. Principles of Pragmatics[M].London:Longman,1983

 [3]Levinson，S.C. Pragmatic[M].Cambrigde:Cambridge University Press，1981. 

[4]Verschueren, J. Understanding Pragmatics[M].London:Arnold,1999.  

 [5]Yule. G. Pragmatics[M].New York: Oxford University Press.1996.

 [6]陈新仁. 论广告用语中的语用预设[J]. 外国语(上海外国语大学学报),1998.

 [7]何自然. 语用学与英语学习[M].上海外语教育出版社，2003  

 [8]屈哨兵. 广告语言方略[M].北京：科学普及出版社，1997 

 [9]芦亚波. 中国古诗词中的语用预设[J]. 美与时代(下),2014. 

 [10]王扬. 语用预设的特征及其认知阐释[J]. 安徽教育学院学报,2004.

 [11]王跃平. 浅谈语用预设的分类[J]. 中国矿业大学学报(社会科学版),2009.

 [12]魏在江. 语用预设的元语用探析[J]. 外语研究,2006.

 [13]张峰辉. 基于动态性认知的语用预设研究[D].浙江大学,2009.