现代广告技术的发达导致动画广告形式为越来越多的人所接受，这样一种趋势引起了业内人士的广泛关注，对动画广告的研究非常丰富，但是对于药品保健类的动画广告研究或者实例研究还是比较少的。本文就是针对这一现象，对药品保健类广告中大量采用动画技术做广告的现象进行研究分析，第一部分对动画广告的概念进行界定，第二部分采用取样分析，调查问卷等方法获取数据，对动画在广告中所占地位做分析，以及论述药品保健类广告采用这一技术越来越广泛现象。第三部分则对这一现象进行原因分析，分析为何这种形式广受药品保健类广告的青睐。第四部分是对这一技术在药品保健品广告领域的使用发展前景进行展望。深入分析药品保健类广告的概念、优势、特点。
现如今传媒信息业非常发达，广告可以说是其中最易见的表现方式，广告在当今的经济社会发展以及传媒发展中扮演者越来越重要的角色。但是随着发展渐渐遇到瓶颈，广告的呆板，无趣,千篇一例等等渐渐成为硬伤。同时动画以其简洁，幽默，生动等特点进入到人们的视线之中，并且在较短时间内吸引了一大批的忠实追随者。他身上所具有的新鲜活力正是广告这个前辈所需要吸收与学习的。所以广告与动画在某些领域出现结合是必然的，广告形式的多样化也是顺应需求的变化。 广告与动画的结合由来已久，早期的平面广告到电视广告，以及随着新媒体和第五媒体的发展进入到互联网flash广告和最新的手机广告。当今对于动画与广告的结合研究从起初的仅仅停留在纯技术层面的研究发展到对传播角度，营销角度等等的研究。但是鲜有对动画广告方面的实证研究特别是对动画广告中药品保健类广告这样一个门类进行专门的研究。 直视先前的文献中得出的研究结论不难发现药品保健类动画广告已经在动画广告中占据着前排的位置，这样一种现象是对动画广告优势充分利用的结果，更是药品保健类广告传播中出现问题解决问题不断磨合的结果。本文通过内容分析，实证研究，问卷调查等方法，考虑到国内外对动画以及广告各自的研究较多而对两者结合针对某一类别的研究几乎空白的现象，对药品保健类动画广告的现状，优势以及前景进行分析展望。对此类动画广告的兴起提出了自己的见解。 1动画广告与药品保健类动画广告 1.1动画广告的概念界定 要界定动画广告的概念就必须先对动画的概念进行分析，百度百科对动画一词的解释是，它由“animation”这一词演化而来，从广义上来说是指把一些原先不活动的东西，经过影片的制作与放映，变成会活动的影像。根据国际动画组织（ASIFA）在1980年南斯拉夫的Zegreb会议中“animation”一词下的定义为“动画艺术是指除真实动作或方法外，使用各种技术创作活动影像 ，亦是以人工方式创作动态影像。”[邓林，世界动漫产业发展概论[M].上海:上海交通大学出版社2008:14] 动画的原理是通过把人与物的表情、动作、变化等分段画成许多画幅，再用摄影机连续拍摄成一系列画面，给视觉造成连续变化的图画。[邓林，世界动漫产业发展概论[M].上海:上海交通大学出版社2008:14] 英国的拉夫堡大学设计与艺术学院的专业研究团队认为：“电影和电视，漫画和动画，网站和手机。它本身就包含了图像设计，艺术设计，制作与展览中的动画实践等活动” 动画是一个多面的跨领域的平台媒介[邓林，世界动漫产业发展概论[M].上海:上海交通大学出版社2008:14] 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告又分为盈利性广告和非盈利性广告，且具有说服，资讯，提醒的功能。广告代言分为实体代言和虚拟形象代言，动画广告是被划入虚拟形象代言这一列的。动画广告顾名思义就是动画的形式为了某种特定需要公开广泛向公众传递信息的宣传手段。 1.2动画广告的诞生 1906年，世界上第一部动画片《滑稽脸上的幽默相》在美国著名导演J. Stuart Blackton[ J. Stuart Blackton：中文翻译，詹姆斯·斯图尔特·布莱克顿，美国电影先驱者，美国著名导演]手下诞生的。中国美术电影始于二十年代初，我国在1926年的时候创作出了第一部动画片《大闹画室》，接着在1940年创作出第一部动画长片《铁扇公主》[ 长篇动画《铁扇公主》时长1:40:00]。但是开创中国动画先河的是万氏兄弟[ 万氏兄弟:是中国美术片的开拓者，包括万古蟾、万籁鸣、万超尘、万涤寰4人。]制作的动画广告《舒振东华文打字机》，它是中国动画的里程碑，也是中国动画广告的里程碑。可见动画与广告从一开始就以紧密相连的状态绑定发展，相辅相成。 1.3动画与药品保健广告的结合 广告产业随着经济的发展的日益兴盛，据CTR市场研究报告显示，08年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2,604亿元，同07年比增长13%，而根据 CTR最新发布的中国广告花费数据显示，2010年全年广告花费增幅达到13%呈现稳步增长趋势。[ http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/200809/09/t20080909_16754497.shtmlCTR央视市场研究公布最新广告市场报告]其中电视广告始终以绝对优势保持领先，广告业的迅速发展带动着其他相关产业的兴起。 动画产业作为一个初见端倪的产业，也以其朝气和潜力，征服着一大批观众。动画广告迅速在食品饮料类广告，信息通讯广告中生根发芽，如光明牛奶的追逐新鲜篇的广告中，一只奶牛为了把刚出产的牛奶及时送到家里，给家人享用而不断努力，采用了动画广告的形式，生动又不失幽默将产品新鲜的点传递到位。见图2 同时药品保健类广告的投放量，在近几年也保持平稳上升的趋势。动画被大量运用到药品保健类广告当中，并且经实践证明这样的一种结合为药品保健类广告另辟了一条蹊径。在新康泰克广告的图中，康泰克博士腾空而起变身铠甲着装。伴随着新康泰克新装上阵更快更出色的广告语，鼻子被红球堵住的白领呼吸顺畅了。广告完整的呈现了药物作用病人后恢复的过程，表达清晰明确，达到了很好的广告宣传效果。见图3
2动画在药品保健类广告中的应用现状 2.1动画在药品广告中应用的内容分析 为了对动画广告以及药品保健类动画广告在当代广告中的现状有的了解以及比较，笔者通过共时性和取样分析的方法对药品广告中的动画应用进行研究。 2.1．1样本选取 国内部分选取了2004年的《IAI中国广告作品年鉴》[ 《IAI中国广告作品年鉴》，由国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、国际广告研究所编辑。]以及2009年的《IAI中国广告作品年鉴》作为样本，国外部分选取了2010年的戛纳广告节[戛纳广告奖，源于戛纳电影节。]获奖作品全集和2010年度的亚太广告节[ 亚太广告节，有着“亚洲戛纳”美誉的亚太广告节，每年3月份在泰国举行。]的获奖作品作为样本。 年份 动画类 非动画类 总计 动画类所占比例 04年中国年鉴 63 440 503 12.5% 09年中国年鉴 52 432 484 10.7% 10年国际戛纳和亚太广告获奖 30 80 110 27．3% 表1样本来源分析 2.1.2类目构建 1）广告属性 动画广告是指采用技术把一些原先不活动的东西，经过影片的制作与放映，变成会活动的影像，而制作而成的广告。非动画广告，即是指实体代言的广告。根据定义区别分为动画广告和非动画广告。将动画广告又分为纯动画广告和虚幻与现实相结合的动画广告。 2）广告分类 广告种类基本分为平面广告和影视广告。 3）广告产品的分类 广告的产品种类分为（1）企业形象类；（2）信息通信服务类及用品类；（3）金融保险类；（4）汽车及关联品类；（5）房地产及关联品类；（6）家电及关联品类；（7）食品类；（8）饮料类；（9）药品及保健品类；（10）服饰及关联品类；（11）美容卫生用品类；（12）媒体与广告公司类；（13）文化公共服务其他类；（14）公益类。 2.1.3数据分析 1）各种产品的动画广告在所有动画广告中所占的比例 据下图明显可见药品保健类动画广告占总体动画广告的比例，遥遥领先占据着18.3%，食品类广告紧随其后占据着15.7%，其他几类的比例就相对平和在8%上下浮动。显然动画广告对产品种类还是有所倾向性的，药品保健类广告的特点优势等都是导致动画和药品保健类广告结合的众多因素之一。 2）国内外纯动画与现实与虚幻结合广告比例 动画广告可以分为纯动画广告和虚幻与现实相结合的广告。纯动画广告，即是整个广告全部是采用动画技术利用虚拟形象来代言的，整个广告中并不会出现真实的人物场景、植物等等。如在Magistral清洁剂感人广告雪人篇中，一对雪人情侣生活在如同童话般的森林中，男雪人买了戒指打算在晚饭后求婚，等走到厨房才发现女雪人，已经因为使用了热水洗碗而融化了,屏幕上出现一行字”now you can wash up in clod water”。整个广告的场景全部宛若童话故事般梦幻，是典型的纯动画广告。 现实与虚幻相结合的广告，则是在采用动画技术的同时加入真实的人物或者场景，使得整个广告现实与虚幻的动画能够结合起来。如在Bridgestone轮胎搞笑广告土豆先生篇中，土豆先生和土豆夫人开着车驰骋在公路上。公路和路边的景色都是真实的场景，土豆夫妇则是动画卡通形象，遇到的绵羊也都是真实的，这样的广告就是典型的采用了现实与虚幻结合的手法。根据表格可知国外的优秀获奖动画广告更加注重现实与虚幻的结合，而国内的动画广告则更应该去开发这一领域，探寻动画广告成功的秘诀。 纯动画 现实与虚幻结合 中国年鉴 77 38 戛纳奖和亚太奖 6 24 表2国内外纯动画与现实与虚幻结合广告比例 3）国内药品保健类动画广告中纯动画和现实与虚幻结合广告比例 在药品保健类动画广告中，特别是国内药品保健类动画广告中，纯动画广告占据了70%的比例，纯动画广告和现实与虚幻结合的广告各自有各自的优势，重要的是能够针对产品本身特点制定适合产品的广告方案才是明智之选。但是从创意和个性这个角度来说现实与虚幻相结合的广告占有着相对优势。见图5 2.2受众满意度调查分析 2.2．1问卷概况——从发放情况和主要问题进行说明 采取了抽样问卷调查的方法对药品保健类广告的受众满意程度进行了调查，共分网络和实地两种方法，其中实地发放150份问卷，回收有效问卷为128份；网络回收94份问卷。 问卷回收情况 男生 女生 网络回收 实地回收 总数 117 105 94份 128份 222 表3 1）你平时会反感电视里播放的药品保健类广告吗？
图6 有48.6%的受调查者表示，反感电视里播放的药品保健类广告。可见药品保健类广告在受众中已经引起了某些程度的反感情绪，受众对于广告也具有越来越高的选择性，广告种类的多样化使得受众对于广告的要求越来越高。普通的药品类广告将越来越无法满足受众的需求，对于简单重复的毫无创意可言的广告61.3%的被调查者表示反感。越是有创意的广告就越经不起重复，无论是以何种形式。广告的创意是灵魂，优秀的广告就要充分考虑受众心理。 2）药品广告中遇到较难表达的内容（如妇炎洁之类），你喜欢动画广告还是真人广告？
图7 55.4%的被调查者更愿意看到，采用动画广告的形式来表达晦涩的广告或信息。可见动画广告，在文明以及表达人文关怀方面是占据着相对优势的，可以运用相对轻松的画面和隐喻来表达晦涩的疾病或症状。让受众的接受度大大提升。 3）你是否觉得用动画做药品类广告更加直观生动？ 图9 有53.6%的受众认为，动画类的药品保健广告更加生动直观。对于药品保健类广告来说除了创意新颖以外，能够简明扼要的说明产品功效也是极其重要的，相对于传统广告来说动画广告的夸张性和灵活性被很好的运用在了药品广告中使得受众能够简单明了的清楚功用。 2.2.2受众对药品保健类动画广告的态度分析 1）问题：你会选择明星做广告的商品还是用动画做广告的商品？ 如果是药品你是会选择明星做广告的药品还是动画做广告的商品？ 普通类商品广告 药品保健类商品广告 购买明星广告的商品 56.3% 购买明星广告的商品 49.4% 购买动画广告的商品 43.7% 购买动画广告的商品 50.6% 表4 对于一般产品来说，明星代言的形式更加吸引人。但是问卷回收的意见中显示，大部分认为动画的形式在药品广告中的运用，更加的直观生动，能够很好的说明商品的效果价值。 2）问题：随着技术的发展，你觉得用明星真人广告会不会被动画广告取代？ 图9 有66.7%的受众认为明星广告不会被动画广告所取代，可见明星代言在受众心目中仍然占据着主要地位，一个占据着传统主导地位的东西要想被取代是一个很长的过程。通过这样一份问卷清楚的显示了动画广告在整个广告界和在药品类广告中受众的满意程度以及观点，数据明确的突出了动画广告的发展特点，剖析了受众对这一广告形势的理解。 |
