1前言 目前国内众多企业营销策略大致包括，价格策略，渠道策略，产品策略，促销策略，企业通过这些手段为自己的企业及产品进行营销，但是随着微博的出现，众多企业开始利用它进行营销，微博这一源于国外twitter的将时间碎片化的媒体新势力，从2009年新浪微博的开通以来，在国内短时间里迅速积累了一大批的拥趸。它除了在娱乐、传播、交际等方面表现出色，还在企业品牌营销上崭露头角。以新浪微博为例，国内外众多品牌如戴尔、凡客、中粮、伊利等都先后在新浪上注册了企业的官方微博。也吸引了众多的粉丝，这些企业通过官方品牌微博账号的信息发布，利用活动、事件、话题等刺激用户和粉丝的情感神经，让用户真正能由内而外地参与到营销活动中来，通过转发这一病毒式营销，把企业品牌推介给目标网民，形成品牌认知。因此而催生出一种叫做微博营销的网络营销方式。越来越多的企业也善于开始利用微博与消费者进行沟通，进行网络营销，从而为企业进行品牌塑造，创造经济效益。本文就企业所进行的微博营销进行论述。
2微博营销的定义阐释 利用微博进行营销的企业最经典的莫过于美国戴尔公司，它从2007年注册至今已经150 万粉丝，戴尔是通过自己的官方网站进行直销的，因为不断有新产品以及相关的促销活动，所以有些时候，信息的更新以及受众的普及上就有了限制，戴尔公司于是在twitter上注册很多账号，按照需要分别进行产品信息发布，在每年的节假日，戴尔会向Twitter上的150万粉丝发送折扣和优惠，有12000名购买戴尔新产品的人可以享受七折优惠。戴尔在Twitter上发给客户的折扣礼券，链接到专门的网页，在订购产品时就能享受到优惠。通过Twitter，戴尔在全球已经直接创造了近700万美元的营业额。 戴尔公司利用微博营销创造了令人惊叹的经济效益，那到底微博营销是什么呢?首先微博顾名思义就是微博客，用户通过140个字进行信息发布，随时随地发布文字或图片，实现信息的交互共享，企业在微博上发布一条信息，被网民自发的复制、转发、评论进行互动，并因此引发一系列的衍生话题。如同细胞裂变一般产生不可思议的传播效果。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。
3在我国企业微博营销的发展现状 在国外twitter上，众多的企业都注册了官方微博，而且twitter还开辟了专门的“品牌栏目”，为企业进行微博营销，企业可以在这一频道设计自己的营销页面，提供各种活动信息，与消费者进行直接的沟通和互动。除了戴尔公司利用微博创造近700万的营业额，据有关部门统计，麦当劳，可口可乐，美国福特等众多公司也都在twitter上开设了官方微博，进行微博营销。 那么国内的呢？从2009年新浪微博开通以来，包括搜狐，腾讯等诸多网站也都开设了微博。在2011年初，腾讯宣布腾讯微博的注册用户超过一亿。在国内微博如此火热的状态下，企业微博同样如雨后春笋般的呈现逐渐升温的状态。虽然国内企业利用微博进行营销还处于起步阶段，但是不难看出微博已然成为企业营销的新战场。 目前国内有众多企业都注册官方微博，其中不乏做的出色的，比如凡客诚品，一家选择自有服装品牌网上销售商业模式根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。就用花一元钱购得888元的衣服，拉来徐静蕾，姚晨与粉丝就凡客的产品进行互动，抢楼送周年庆T恤等等一系列的微博营销活动，使凡客在极短的时间里提升了品牌的认知度。目前凡客微博的粉丝有216969，这样一个庞大的粉丝团，其中所隐藏的商业价值，着实不容小觑，凡客的成功极大地刺激了国内其它企业。 但是同样由于是刚刚起步的原因，国内的企业微博营销也存在着个种的问题，被称人成为中国微博营销教父的杜子健在厦门举办的第一届鼓浪听涛网络零售发展战略高峰论坛上，说到企业微博在新浪注册的有近万家，但经营得不错的只有不足100家，能把微博做到“新周刊”、“戴尔中国”这样的寥寥无几，更多的企业官微还处于尝试和摸索阶段，有些官微由于受到企业内外的制约，基本不知道如何去做。也就是说虽然众多企业都注册微博，却不知道或者说不熟练如何利用微博进行微博营销。
4企业利用微博进行营销的方法 企业利用微博进行营销常常会起到润物细无声的作用，因为微博利用粉丝转发这种独特的形式，使消费者始终处于一种参与的状态，产生极佳的口碑营销的效果，企业利用微博从以下几个方面进行营销。 4.1企业利用官方微博拉近与消费者的距离 由于微博的低门槛，低要求，无论是明星政要或者草根平民都可以注册参与其中，因此它包括的人群庞大，企业可以设置专门账号，安排专门的人员与各行各业的人进行类似面对面的交流沟通，了解客户的需要，因为这种方式，更处于一种平等的方式，让消费者觉得你和他之间更类似于朋友间的交流。更因为在微博上，通过转发，可以达到口口相传的目的。会让消费者更加能够从情感上选择相信，而不会产生类似于广告的抵触。 同样以“戴尔中国”为例，戴尔公司称“戴尔中国”虽然是唯一一个官方微博，但是这个官方微博却不是戴尔公司和消费者沟通交流的唯一渠道。目前已经有很多戴尔员工都在新浪开通了微博。它们打算开发员工的潜在力量。戴尔在中国有成千上万名员工，不会有谁会比他们自己更了解戴尔公司的产品、品牌和客户的需求，也不会有谁比他们更适合成为的戴尔品牌大使。他们在公司内部员工里征选志愿微博大使，然后经过培训，向公众公开这些大使的微博帐户。这样购买或者是产品潜在用户如果有问题就可以找戴尔的普通员工，通过这些点点滴滴使消费者觉得不只是和一个以盈利为目的的公司，而是和“脖友”之间的交流，建立超越买卖关系的情感，更加的人性化，富有人情味。这样不知不觉中拉近与消费者的距离，使戴尔公司的品牌更加具有亲和力。利用微博拉近与消费者的距离，降低心理设防。这也是戴尔中国成功的重要因素之一。 4.2企业利用微博进行“口碑营销” 所谓的“口碑营销”是指由生产者、消费者以外的人通过明示或暗示不经过第三方的处理加工，来传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息，改变态度，甚至影响其购买行为的双向互动传播。制造热点话题，短时间内如同池塘效应一般，在第一天的时候也许荷叶只占池塘的一半，到第二天荷叶就可以占满整个池塘。因为口碑传播在市场中强大控制力，以及在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒体，利用微博引发口碑传播，潜移默化的改变品牌的知名度和美誉度，其影响力是普通广告无法比拟的。 华硕公司在2010年就成功的利用微博引发了口碑传播，进行了一次出色的微博营销。华硕公司的将产品华硕Eee PC的目标人群定位在热衷于网络，群体外延性好，且受过相当高的教育，同时具备较高的消费能力。这与热衷美剧的人群极为相似，所以华硕选择搜狐的微博平台，让整个“华硕美剧Eee达人”活动的页面套嵌入搜狐的微博系统中。华硕设置了四个奖项，并推出了总价值达10万元的Eee PC作为奖品。以周为单位，进行评奖。从7月中旬开始，网友在注册登录搜狐微博后，加“华硕美剧Eee达人”官方微博，之后就可以在活动的页面答题，编写剧情。，同时活动的主办方还会给网友一些建议，希望网友编写的剧情中添加一些和华硕Eee PC相关的内容，这样，很多网友就会主动去关注华硕Eee PC的基本性能、参数等比较深入的广告内容。截至8月22日，“华硕美剧Eee达人”活动结束，活动累计参与人数11422人，华硕美剧Eee达人官方微博粉丝9315人。搜狐微博最热转发排行榜前五名最热微博中华硕美剧Eee达人主题Eee剧占据前三名和第五名，并成为搜狐微博最热评论排行榜的第一名。同时该产品在零售市场的销量同比去年同期增长了大约30%。 华硕公司利用编写与华硕电脑相关的剧情，这一具有联想性的活动，使自己的品牌及产品得到了传播，同样为其它企业如何利用微博进行营销提供了很好的借鉴。 4.3企业利用微博使消费者获得品牌体验。 品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。（百度百科）也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。企业可以在微博上开展各种活动，召集一些潜在消费者，参与这些企业产品体验式的活动，让消费者以个性化的、互动的方式参与刻意设计的事件，获得深刻的感受。在体验中，顾客处于主体地位，通过亲身参与和经历，在无形中可以强化对品牌的认知。互动过程，也是品牌和消费者之间相互的学习过程。通过与消费者的接触，企业可以更加深层次、更加全面地了解消费者，深度的洞察顾客如何体验品牌旗帜下的产品和服务，从而为公司的企业品牌认知和认可打下良好的基础和形象。 因为品牌体验对企业营销的重要性，越来越多的公司开始利用微博与自己企业微博的粉丝进行互动，去年东方航空公司就在微博上进行了成功的品牌体验活动，东方航空公司在世博期间，推出了“凌燕带你游世博”活动，该航空公司在微博上为10位幸运博友提供免费的往返机票、免费的食宿机会，免费的世博门票。引发了热烈的抢票热潮，在这一过程中不断地在微博页面植入东航“凌燕”高质优良的服务信息。在这次活动中，该公司企业微博获得了40万人次的关注度。成功进行了一次微博营销。其实在微博上开展一系列活动，在超市里有饼干试吃一般，让消费者有了机会参与体验企业真实的产品或者服务。就好比戴尔公司的这条微博：“即日至12.26，答题赢取戴尔奖品。规则：关注@戴尔中国；@三个好友，回复并转发【每日一问】。我们每个工作日将抽取幸运者赠送戴尔指定机型优惠券，每周抽取5位幸运者赠送精美数码礼盒。所有参与者将被自动加入每两周一次的大奖抽取候选名单——奖品为戴尔灵越14R笔记本一台！”一个道理，开展活动，使消费者有机会体验品牌，那就会刺激粉丝的关注度，高点击率，这样一条简单的公司活动微博就可以在8天里被转发5246次，被评论3036次。在微博上就可以利用低成本的小型活动获得效果极好的品牌宣传效果。 4.4企业利用微博满足消费者的心理需求 任何企业的营销要想成功，都必须要能够准确的抓住消费者的心理需求。消费者心理中有两个要素是能在微博中很好的体现，即从众心理以及推崇权威心理（名人效应）。很多人都说，微博就是一场盛大的围观。就好像一个小型的社会，热闹、激烈、时尚、娱乐，吸引人眼球。当你集聚了大量的人气，当企业被很多粉丝认可时，在微博上，就可能吸引一些潜在的客户，也许他们并没有真正的用过或者接触过该企业，但是他们就会参考那些使用或购买过的人在微博上的发言，就是消费者从众心理的强大作用。 而另一个因素名人效应在社会方方面面产生了深远影响，而微博上的名人效应则产生近似病毒式的可怕能量。2011年1月12日19时58分07秒，刘翔在腾讯微博的“听众”（即关注他的人）人数超过1000万，也就是只要刘翔随便说句话都有1000万人在关注，而1000万意味着什么呢？ 与世界报纸发行量最大的《读卖新闻》的早报相当，是我国发行量最大的报纸《参考消息》2010年发行量的近3倍。如此令人咋舌的名人效应如果成功应用在企业微博营销上必定会取得很好的宣传效果，将受众对明星的关注转移到对产品的关注上，利用受众对明星的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果。2010年7月6日，韩寒主编的杂志《独唱团》第一期上市，随即，作为韩寒所代言的国内知名B2C服装品牌凡客诚品(VANCL)，也在新浪官方微博“VANCL粉丝团”上独家发起“秒杀韩寒《独唱团》”杂志活动，凡是关注“VANCL粉丝团”的博友均可参赛，成功“秒杀”者就能免费获得《独唱团》。凡客诚品借韩寒的名气宣传了自己的品牌，在活动开展以来，信息转发量近4000次，新增粉丝超2000人，该活动成功进入微博热门评论榜。借助新浪微博平台，VANCL凡客诚品利用韩寒的名人效应成功的进行了一次企业微博营销。凡客诚品也成为微博营销的成功案例。 企业选择和自己企业形象相符的明星，与明星合作开展活动，因为这样，企业收获的不止是自己粉丝的关注，还可以无形中将明星的粉丝纳入自己的潜在粉丝，所能接触到企业品牌的人数就呈几何式的增长。所以在微博上利用名人效应是极为可行的一个营销手段。 |
