摘要：跨界现在已成为国际品牌营销风向标，展示着新生代的崭新生活态度和前沿审美品位的交融，充分发挥老字号固有价值，增强老字号品牌整体印象拓宽受众渠道和范围，面对激烈的市场环境，老字号必须转变营销模式。本文在跨界营销理论基础上，采用文献分析法、案例分析法、对比分析法，以老字号冠生园旗下大白兔品牌为例，充分利用贴合市场需求的跨界营销，围绕其营销现状进行研究，发现其跨界营销存在的不足和原因，最后针对老字号品牌营销提出优化策略。在研究过程发现，老字号跨界需要注意遵循跨界营销原则，创新情怀和营销渠道等问题，注重产权保护。希望能够帮助老字号企业明确营销策略，也能促进企业后续的策略目标，为整个传统品牌的转型提供转型参考思路，使得老字号能够赶上时代脚步，不断革故鼎新、重焕生机。

关键词： 老字号；跨界营销；大白兔品牌

目录

摘要

ABSTRACT

1 绪论-4

1.1 研究背景和意义-4

1.1.1 研究背景-4

1.1.2 研究意义-4

1.2 国内外研究现状-5

1.2.1 国内研究现状-5

1.2.2 国外研究现状-5

1.3 研究内容及研究方法-6

1.3.1 研究内容-6

1.3.2 研究方法-6

2 概念界定与相关理论基础-8

2.1 概念界定-8

2.1.1 跨界营销-8

2.1.2 老字号-8

2.2 相关理论基础-8

2.2.1 4V营销理论-8

2.2.2 波特五力分析-9

3 冠生园大白兔品牌跨界营销的必要性与现状分析-10

3.1 大白兔品牌简介-10

3.2 冠生园大白兔品牌跨界营销的必要性-10

3.2.1 竞争者策略分析-10

3.2.2 目标消费者需求变化-11

3.3 冠生园大白兔品牌跨界营销现状分析-12

3.3.1 产品现状-12

3.3.2 营销渠道现状-13

4 冠生园大白兔品牌跨界营销存在的问题及成因-14

4.1 冠生园大白兔品牌跨界营销存在的问题-14

4.1.1 产品同质化-14

4.1.2 损耗IP价值-14

4.1.3 目标群体狭窄-14

4.1.4 衍生山寨品-15

4.2 冠生园大白兔品牌跨界营销问题的成因-15

4.2.1 忽视品牌端契合度-15

4.2.2 短线频繁跨界-15

4.2.3 市场细分单一-16

4.2.4 品牌维护乏力-16

5 新时代老字号企业跨界营销策略提升及对策-17

5.1 借势开发新产品-17

5.1.1 精准匹配合作对象-17

5.1.2 提升用户体验-17

5.2 打破怀旧现状-18

5.2.1 呈现跨界新场景-18

5.2.2 创新情怀-18

5.3 加强产权保护意识-19

6、结语-20

6.1 研究结论-20

6.2 展望与不足-20

谢 辞-21

参考文献-22