摘要：随着社会在进步，科技环境以及经济环境适应着社会飞速发展，科技环境的发展为现代网络营销方式提供了技术的支持，电子商务随之发展，改变了消费者的传统购买方式。消费者的购买方式逐步由单一化的线下购物转变为多元化的线上方式购物。在这种情况下，现代市场经济就显得尤为重要。在现代市场经济条件下，企业应适应市场变化规则，在这种情况下，企业在了解消费者是通过哪种渠道获取产品信息以及服务的前提下，更应该了解消费者是如何消费产品的、消费者的心理需求以及在网上购买产品的时的消费者的心理特征，从而对消费者对产品以及服务的预期进行了解，传统市场设计产品的重点在产品表面，而新型市场条件下，市场重点不仅仅只放在产品、服务的获取上，而更应该重视关于产品的消费与处置方面的研究，加强对消费者售后的具体跟踪。随着对消费者行为研究分析的深化，企业慢慢意识到，消费者本身是一个群体。企业只有追踪到消费者购买产品的全过程，才能说在实际意义上理解了消费者购买的全过程。本文通过对消费者的网上购买动机、购买需求、以及对消费者的心里特征的研究，探索和研究各个电子商务企业应当如何制定营销策略，适应现代网络营销发展。

关键词:顾客；线上购物；服务追踪；消费者购买行为分析

目录

摘要

Abstract

第一章 绪论-1

一、选题的背景-1

二、选题的目的与意义-1

第二章 网络消费者的特征-2

一、 网络消费者的心理特征-2

（一） 以自我为中心-2

（二） 头脑冷静,擅长理性分析-2

（三）喜好新鲜事物,有强烈的求知欲-2

（四）好胜，但缺乏耐心-2

二、网络消费者的需求特征-2

（一）注重价值导向-2

（二）信息索取趋于多、捷、便-3

（三）追求个性化、独特化-3

（四）积极主动,并更加内行和自信-3

（五）主张创新而不是单纯选择-3

（六） 关注和重视社会利益-3

（七） 价格仍是影响消费者心理的重要因素-3

（八） 消费的主动性增强-4

三、 现代消费者呈现的新特点和趋势-4

（一）个性消费的回归-4

（二）消费需求的差异性-4

第三章网络消费者的购买动机-5

一、需求动机-5

（一） 兴趣-5

（二） 聚集-5

（三） 交流-5

二、心理动机-5

（一） 理智动机-5

（二） 感情动机-5

（三） 惠顾动机-6

三、情境动机-6

（一）物质环境-6

（二）社会环境-6

（三）购买任务-6

（四） 时间-6

（五） 先行状态-6

第四章 网络消费者的营销策略优化-8

一、网络营销行业的市场环境分析-8

（一）宏观环境-8

（二）企业内部环境-8

二、科学合理的市场营销策略分析-8

（一）组织策略-8

（二）价格策略-8

三、完善产品服务体系-9

（一）重视售前服务-9

（二）完善售后服务-9

（三）技术服务延伸-9

结论-10

参考文献-11

致谢-12