摘    要

 

随着互联网的不断普及，电子商务飞速成长，如今网络购物在消费者的购物选择中占比越来越大，已经成为很多人生活中不可或缺的一部分，但是问题也相继爆发。由于网络购物特殊的虚拟性，消费者和商家之间存在着很大的信息不对称，使消费者在购物时产生了很多的不确定性，加之很多商家利用此不对称性，侵害消费者合法权益的事件不断曝光，消费者对于网络购物的感知风险越来越严重。为了减少这种不确定性和风险，消费者会选择收集更多关于商品、服务的信息，在线评论是被主要考虑的信息来源。

在这个背景下，本文将在线评论作为被选取的研究对象，通过对相关文献的阅读梳理，将在线评论划分为三个维度：评论数量、评论质量、评论效价，将其作为自变量，以感知风险作为中介变量，购买意愿作为因变量来构建研究的概念模型，在此基础上提出了本文的假设。本文主要以调查问卷来收集数据，利用SPSS25.0对收集到的数据首先完成了描述性统计分析、信度与效度分析；然后完成了相关分析、方差分析；最后完成了回归分析。通过数据分析得到主要结论：在线评论的三个维度：评论内容越多、评论质量越高、评论效价越高、消费者购买意愿越大；感知风险越小；且感知风险越大，消费者购买意愿越小。数据分析结果还表明：感知风险在在线评论内容、在线评论质量对消费者购买意愿的影响过程中起完全中介作用；但在在线评论效价对消费者购买意愿的影响过程中不起中介作用。 

 

关键词：在线评论； 感知风险； 购买意愿

目   录

1.绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 1

1.2.1 理论意义 2

1.2.2 实践意义 2

1.3 研究目的 2

1.4 研究方法 2

1.4.1 文献研究法 2

1.4.2 问卷调查法 2

1.4.3 数理统计分析 3

1.5 研究的基本内容和技术路线 3

1.5.1研究的基本内容 3

1.5.2 技术路线 3

2.文献综述 4

2.1在线评论定义的研究 4

2.2在线评论对消费者购买意愿影响的研究 5

2.3基于感知风险的在线评论对消费者购买意愿的影响研究 6

2.4评述 6

3.模型构建及研究假设 7

3.1 研究变量选取 7

3.1.1 自变量的选取 7

3.1.2 中介变量的选取 7

3.1.3 因变量的选取 8

3.2 模型构建 8

3.2.1 研究模型 8

3.2.2 模型变量的定义 9

3.3 研究假设 9

4.问卷设计 10

4.1 问卷的结构 10

4.2 变量的测量 10

5.数据分析 11

5.1描述性统计分析 12

5.2 信度分析 11

5.3 效度分析 12

5.4 相关分析 14

5.5 方差分析 14

5.6 回归分析 18

5.7 感知风险的中介效应分析 20

6.研究结论及建议 21

6.1 研究结论 21

6.2 建议 22

参考文献 23

附录 26

致谢 29