摘要：随着我国市场经济和政治文明的发展，公益广告作为精神文明建设的重要标志，作为“社会营销”最现实、最直接、最具时效性的手段，越来越受到人们的重视。为了了解电视公益广告在大学生中的传播效果，本文以最具代表意义的央视频道为例，对浙江省杭州市下沙大学城的大学生采取随机问卷的形式进行调查，并以网络问卷的形式对能够联系上的分布于全国各地的大学生进行调查。将收集到的数据进行因子确定与排序，并根据结论提出改进的建议。

关键词：电视公益广告；传播效果；有效因子；实证分析

目录

摘要

Abstract

1  引言-1

2  广告传播效果的影响因素-1

2.1  基本要素-1

2.2  隐形因素-2

2.2.1  信源的可信性-2

2.2.2广告传播的时空环境-2

2.2.3受众的文化背景-3

2.2.4情感因素-3

2.2.5心理因素-3

3  电视公益广告传播影响因子分析-3

3.1  信源特征-3

3.1.1  传播者的权威性-3

3.1.2代言人-4

3.1.3广告主性质-4

3.2  传播渠道-4

3.3信息特征-5

3.3.1  公益广告本身的质量-5

3.3.2主题内容-5

3.3.3诉求方式-5

3.3.4传播方式-5

3.4受众特征-6

3.4.1  信息的接触强度-6

3.4.2自身与信息的相关度-6

3.4.3群体效应-6

3.4.4对公益广告的预期度-6

4  实证研究-7

4.1实证研究设计-7

4.1.1  调查对象与调查形式-7

4.1.2  研究变量以及操作化定义-7

4.1.3假设命题-8

4.1.4数据分析方法-8

4.2数据回收及描述性统计分析-9

4.2.1  样本的描述性分析-9

4.2.2  自变量的描述性统计分析-10

4.2.3因变量的描述性统计分析-13

4.3问卷的信度与效度分析-14

4.3.1  问卷信度分析-14

4.3.2  问卷效度度分析-15

4.4实证假设检验-16

4.4.1  相关分析-16

4.4.2  回归分析-18

4.5结论与建议-22

4.5.1  结论-22

4.5.2  建议-22

5总结与研究局限性-24

参考文献-25

附录A  关于央视公益广告在大学生中的传播效果及影响因素问卷-26