摘要：经济全球化时代下，世界各国著名品牌纷纷登陆中国，中国品牌也不断向外进军。跨文化品牌传播已成为当今时代的热点与难点，也是各国企业开拓海外市场的关键性步骤。在跨文化品牌营销传播过程中，有些品牌世界闻名，而有些品牌在大浪淘沙中已不见踪影，可谓差距甚远。国内关于跨文化视角的文献很多，然而，关于跨文化品牌传播的文献尚不多见，且大多零散，这就使企业在进行跨文化品牌传播过程中缺少借鉴。针对以上情况，本文在国内外研究跨文化品牌传播的基础上，以跨文化的视角，以中华老字号的跨文化品牌传播和法国欧莱雅的中国营销为例，分析跨文化品牌传播中存在传播内容、传播方式、品牌翻译和企业知识产权保护的问题,从主客观两个大方面分析这些问题的成因。通过对跨文化品牌传播中传播者与受众的双向文化诉求分析，本文从企业、政府以及媒体三个层面提出解决问题的对策。

关键词：跨文化；品牌传播；老字号 

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摘要

Abstract

一、引言-1

（一）研究背景及研究意义-1

（二）研究方法1

（三）本文创新点 2

二、跨文化品牌营销传播的研究现状-3

三、跨文化品牌传播过程中存在的问题5

（一）跨文化品牌营销传播内容存在的问题-7

（二）跨文化品牌传播方式存在的问题-8

（三）跨文化传播中品牌翻译存在的问题8

（四）企业知识产权保护意识淡薄-9

四、跨文化品牌传播过程中问题的成因10

 （一）主观原因10

 1、企业对品牌认知不准确10

2、企业缺乏品牌经营思维10

3、企业对本土文化重视不够10

4、企业在跨文化品牌传播中盲目冒进11

 （二）客观原因-11

 1、成功案例较少，无经验可循11

2、国内对知识产权保护力度不够-11

3、国际消费者对中国制造的“刻板印象” 12

五、跨文化品牌传播中问题的对策-13

（一）企业层面-13

（二）政府层面-14

（三）媒体层面15

结语-16

参考文献-17